Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Instagram Fenomenlerinin Satın Almaya Etkisi

Özet

Amaç – Dijital çağ olarak da adlandırılan günümüz dünyasında gelişen teknoloji ve değişen iletişim araçlarıyla birlikte ortaya çıkan sosyal medya, artık yalnızca insanların vakit geçirmek için kullandıkları bir mecra olmaktan çıkıp, Influencer adı verilen kullanıcıların, takipçileriyle kurdukları duygusal bağı keşfeden işletmeler sayesinde büyük bir pazarlama alanına dönüşmüştür. Bu çalışmada, Influencer olarak da adlandırılan Instagram fenomenlerinin, sosyal medya üzerinde takipçilerle kurdukları iletişimin, satın almaya etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Yöntem – Nicel araştırma yönteminden yararlanılan bu araştırmanın evreni, 2019 yılında Kars ili Kafkas Üniversitesi’nde öğrenim görmekte olan lisans, yüksek lisans ve doktora programı öğrencileri olup, toplam örneklem 401 kişiden oluşmaktadır. “Kişisel Bilgi Formu” ve Görgülü ile Farajova (2017) tarafından yapılan bir proje sonucunda oluşturulan raporda kullanılan “Sosyal Medya Fenomenleri, Takipçilerinin Satın Alma Tercihlerine Ne Kadar Etki Ediyor Ölçeği”, kullanılarak veriler toplanmıştır. Elde edilen veriler tarama modeli ile analiz edilerek çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Bulgular – Çalışmada katılımcılara bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında Instagram fenomenlerinin satın almaya etkisine yönelik uygulanan ölçeğe verdikleri cevaplar değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda katılımcıların büyük çoğunluğunun marka tercih etme ve satın alma kararı öncesi fenomenlerin içerikleri inceledikleri fakat satın alma aşamasında bu içerikleri dikkate almadıkları görülmüştür. Bununla birlikte katılımcıların kendileri dışında bir kitlenin satın alma aşamasında fenomenlerden etkilendiği ve katılımcıların fenomen pazarlamasını gerekli bulduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Tartışma – Araştırma sonucunda elde edilen bulguların önemli bir kısmının ilgili literatürü desteklediği görülmüştür. Bunun yanı sıra bir takım özgün bulgulara da ulaşılmıştır. Araştırmanın bu sonuçları doğrultusunda ise çeşitli öneriler geliştirilmiştir.