Ülke İmajının Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisinde Tüketici Yakınlığı, Ürün-Ülke İmajı ve Ürün Yargılarının Aracılık Rolü

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı literatürdeki ülke imajı ve satın alma ilişkisi üzerine yer alan çalışmalardan farklı olarak, tüketicilerin zihinlerindeki ülke imajı ve satın alma isteklilikleri arasındaki ilişkiyi biçimlendirebilecek bilişsel ve duygusal unsurların etkisini incelemektir. Bu bağlamda ürün-ülke imajı ve ürün yargılarının yanında, yeni ve sınırlı literatür bilgisinin mevcut olduğu, tüketicilerin yabancı bir ülkeye besleyebileceği olumlu hisler olarak ifade edilen tüketici yakınlığı kavramının etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Yöntem – Araştırma amacı kapsamında oluşturulan anket formu ile elektronik ortamda, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak katılımcılara ulaşılmıştır. 308 kullanılabilir anket ile elde edilen veriler Kısmi En Küçük Kareler Yol Analizi (PLS-SEM) kullanılarak, SmartPLS 3.2.9 programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Bulgular – Araştırma sonucunda insanların zihinlerindeki ülke imajının o ülkeden üretilen ülkelere yönelik imajı, tüketici yakınlığını ve ürün yargılarını etkiledikleri görülmüştür. Ayrıca tüketici yakınlığı ve ürün yargılarının satın alma istekliliği üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Bununla birlikte ülke imajı ve satın alma istekliliği arasındaki ilişkide tüketici yakınlığı ve ürün yargılarının aracılık etkisi söz konusudur. Tartışma – Tüketicilerin bir ülkeye dair zihinlerindeki imaj algısı, o ülkeden üretilen ürünlere yönelik inanç ve yargılarını biçimlendirmektedir. Ülke imajı satın alma isteklilikleri üzerinde pozitif bir etkiye sahip olması, pazarlama yöneticileri açısından ilgili stratejilerin üretilen üründen bağımsız, makro unsurların da etkisi altında olduğunun göz önünde bulundurulmasını gerektirmektedir. Ancak bir ülkede üretilen ürünlere yönelik imaj her zaman satın alma kararını biçimlendirmeyebilir. Bu durum ürün kategorilerindeki değişen imaj algısının bir sonucu olabilmektedir. Tüketicilerin bir ülkeye yakınlık hissetmesi, olumlu duygular beslemesi satın alma isteklilikleri üzerinde olumlu bir etkiye sahip olmasına dair bulgular, tüketicilerin kararlarında etkili olan duygusal unsurların anlaşılması açısından önemlidir.