Beş Faktör Kişilik Özelliklerinin Hedonik Tüketim Üzerine Etkisinin İncelenmesi

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin kişilik özelliklerinin belirlenerek hedonik tüketim üzerindeki etkisini anlamak ve çok boyutlu yapısını incelemektir. Literatürde tüketim ve tüketici davranışları ile ilgili araştırmalarda kişilik özelliklerini konu edinen araştırmalara rastlansa da bu çalışmalarda tüketimin A ve B tipi kişiliği ilişkilendirdiği ya da araştırmaların plansız, içgüdüsel satın alma üzerine odaklandığı görülmektedir. Bu anlamda çalışma, beş faktör kişilik özelliklerinin hedonik tüketim üzerine etkisinin incelenmesi açısından önemlidir. Yöntem – Çalışmada Beş Faktör Kişilik Envanteri ve hedonik tüketim ölçeği kullanılmış ve böylece kişilik tiplerinin hedonik tüketimin alt boyutlarına etkileri belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma, 2019 yılının Mayıs-Eylül ayları arasında Ankara ilinin en kalabalık ilçesi olan Çankaya’da bulunan iki alışveriş merkezinde anket uygulaması şeklinde yürütülmüştür. Araştırma katılımcıları, gönüllülük esasıyla araştırmaya katılan, 18 yaş üstü, satın alma gücü olduğunu beyan eden 370 kişiden oluşmaktadır. İncelenen literatür doğrultusunda, tüketicilerin alışverişlerinde hedonik güdülerin faydacı güdülerden ziyade baskın olduğu ve zevk almak için tüketim yaptıkları varsayımı ile hareket edilmiştir. Bu nedenle, özellikle bir ürün grubu belirtilmemiş ve genel tüketim davranışlarını analiz etmek için son alışveriş deneyimleri dikkate alınmıştır. Bulgular – Elde edilen bulgular tüketicilerin kişilik tiplerinin hedonik tüketim boyutları üzerinde çeşitli düzeylerde etkisi bulunduğunu göstermektedir. Özellikle dışa dönük kişilik özelliğinin, hedonik tüketimin birden fazla alt boyutu üzerinde etkisi olduğu bulunmuştur. Tartışma – Bu araştırmadan elde edilen sonuçlar, hedonik güdüler ile alışveriş yapan tüketicilerin kişilik özelliklerinin doğru şekilde belirlenmesinin ve buna yönelik olarak pazarlama karması elemanlarının belirlemesinin işletmelere rekabetçi avantaj sağlayabileceğini göstermektedir.