Tüketicilerin Sosyal Medyada Yer Alan Kişisel Verilerinin İşletmeler Tarafından Kullanılmasına Yönelik Rahatlık Algısını Etkileyen Faktörler

Özet

Amaç – Çalışmanın temel amacı, tüketicilerin sosyal medyada paylaştıkları kişisel bilgilerin (kamuya açıklanmış bilgiler) işletmeler tarafından pazarlama amaçlı (hedefli reklamcılık, müşteri ilişkileri ve veri madenciliği) kullanılmasına yönelik hissettikleri rahatlık algısını incelemektir. Yöntem – Çalışmada kolayda örnekleme yöntemi uygulanmış olup, araştırma verileri facebook üzerinden toplanmıştır. Veriler SmartPLS programı kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi ve önem-performans haritası analizleri ile test edilmiştir. Bulgular – Araştırma sonucunda, sosyal medyaya yönelik algılanan riskin, medyada paylaşılan kişisel bilgilerin işletmeler tarafından pazarlama amacıyla kullanmasına yönelik pazarlama rahatlık algısını negatif yönde ve anlamlı olarak etkilediği saptanmıştır. Sosyal medyaya yönelik algılanan faydanın, pazarlama rahatlık algısını pozitif yönde ve anlamlı etkilediği, fakat kendini açıklamanın pazarlama rahatlık algısı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Çalışmada en büyük etki düzeyine sahip olan algılanan fayda değişkeni önem-performans haritası analizi ile daha derinlemesine incelenmiştir. Yapılan analiz sonucuna göre tüketiciler, yeni insanları tanımanın ve bu platformlarda ilişkilerini genişletmenin yararları nedeniyle, sosyal medyadaki kişisel verilerinin işletmeler tarafından kullanılması konusunda kendilerini rahat hissetmektedirler.