Zaman ve Ürün Miktarı Kısıtlılığı Koşullarındaki Tepkisel Satın Alma Davranışlarının Psikolojik Reaksiyon Kuramı Bağlamında İncelenmesi

Özet

Amaç – Günümüz tüketicileri alışveriş ortamlarında farklı satış tutundurma uygulamalarıyla karşılaşarak sıklıkla tepkisel satın alma yapabilmektedirler. Bu çalışmanın amacı da tüketicilerin ürün miktarı ve zamana dair kısıtlılıkta fiyat indirimi uygulamasıyla karşılaştıklarında psikolojik reaksiyon şeklinde tepkisel satın alma davranışı sergilemelerini saptayabilmektir. Böylesi tepkisel satın alma davranışlarının ortaya konmasında etkili olan kişisel özellikleri, ortam koşulları nedeniyle gelişen algıları, ürün markası ile satıcıya dair değişkenlerin etkileri ve bu etkilere göre deneye katılan tüketici grupların birbirleri arasındaki farkları belirlemek hedeflenmiştir. Yöntem – Araştırma, 2x2x2 unsurlar arası faktöryel deneysel tasarım ile bir markette alışveriş ortamında gerçekleştirilmiştir. Yüz yüze görüşme tekniği ve kolayda örnekleme yöntemi ile 960 katılımcı ile çalışılmıştır. Deney grupları arasındaki farklılıklar Faktöryel Anova ve değişkenlerin etkileri Yol Analizleri ile incelenmiştir. Bulgular – Deney değişkenleri ve model bütününde yer alan değişkenlerin kısıtlılık koşullarına göre psikolojik reaksiyon olarak yapılan tepkisel satın almaya etkileri ile deney grupları arasındaki etki farklılıkları ortaya konulmuştur. Tüketicilerin kısıtlılık koşullarındansa kısıtlılık olmayan koşullarda nispeten psikolojik reaksiyon şeklinde tepkisel satın alma yaptığı görülmüştür. Tartışma – Kısıtlılık koşullarına göre tüketicilerin psikolojik reaksiyon şeklinde tepkisel satın alma yaptıkları görülmüştür. Kısıtlılık koşullarının türü, uygulanması ve uygulanmaması durumlarında tüketicilerin psikolojik reaksiyon ilişkili tepkisel satın alma davranışlarındaki farklılıklar ortaya konmuştur. Markaya göre de etkiler görülmekte ve çalışılan koşullara göre de bu etkiler farklılaşmaktadır. Tüketicilerdeki marka imajının ve kısıtlılık türünün psikolojik reaksiyon ilişkili tepkisel satın alma davranışına olan etkisinin göz önünde bulunarak uygulanması önemlidir.