Kozmetik Zincir Mağazalarda Etnografik Kullanıcı Deneyimleri: Heyecan Veren, Aranan Bulunulan, Öylesine Uğranılan

Özet

Amaç – Bu makalede etnografik mülakat metodu kullanılarak kozmetik sektöründe zincir mağazalarda tüketicilerin duygusal, sosyal, bilişsel kullanıcı deneyimleri gösterilmektedir. Kullanıcıların yaşadıkları derinden hikayeleri, beklentileri, sevinçleri, hayal kırıklıkları incelenmektedir. Kozmetik zincirindeki mağazanın ürününden, reyon düzenine, insan kaynaklarından, renklerine kadar tasarım-müşteri ilişkileri-deneyimsel model bazlı değişikliklere gitmesi önerilmektedir. Yöntem – Etnografik mülakat kullanıcının deneyimleri üzerinden yapılan araştırmadır. Özellikle duygusal ve bilişsel deneyimlerinin anlaşılmasına gayret gösterilmektedir. Bu süreç Türkiye’de zincir kozmetik mağazası olan ve kitlesel satış yapan markalar üzerinden örneklenmiştir. Etnografik mülakata katılanlar yoğunlukla tercih edilen bu üç grup markayla daha önce alışveriş gerçekleştirmişlerdir. Bulgular – Zincir mağazalar arasında kullanıcı deneyimi açısından elde edilen iç görülere göre üç kategori belirlendi: Heyecan veren, aranan bulunulan ve öylesine uğranılan. Heyecan veren zincir mağazasında kadınların yıl dönümleri gibi özel günlerde veya aralıklı sürprizlerle hatırlanıp bol indirim imkânı sağlanmaktadır. Ürün kalitesi algısı ve kullanıcıya özeni mükemmeldir. Aranan bulunanda kozmetik ihtiyacın beklendiği kalite ve hizmet iyi bir standartla sağlamaktadır. Öylesine uğranılanda ise kullanıcılar mağazaya bir de buraya bakayım düşüncesiyle girmektelerdir. Ürün ve servis kalite algısı düşüktür. Almak için özendirici bir ortam yoktur. Tartışma – Kozmetik sektöründe kadın açısından tercih edilmede önemsenmek, özen gösterilmek, rahat hissetmek markayla iletişimde öncelikli duygulardır.