Teknolojik İnovasyona Yönelik Uyumda Tüketici Yenilikçiliğinin Rolü: Algılanan Değerin Aracı Etkisi

Özet

Amaç – İşletmelerin başarısında ve büyümesinde, pazara sunulan yeni bir teknolojik inovasyon, kritik bir öneme sahip olsa da söz konusu inovasyonlara yönelik asıl başarı tüketicilerin kabulü ve uyumuyla sağlanabilmektedir. Bu doğrultuda çalışmada, tüketicilerin yenilikçilik tutumlarının, teknolojik inovasyona yönelik uyumlarındaki etkisi ve tüketicilerin karar almalarında oldukça etkili faktör olan algılanan değerin (Zeithaml, 1988) bu ilişkiye aracılık edip etmediği araştırılmıştır. Yöntem – 540 akıllı telefon kullanıcısından elde edilen veri, birtakım ön analizlere tabi tutulduktan sonra değişkenler arasındaki ilişkiler yapısal eşitlik modellemesi ile ölçülmüştür. Çalışmanın analizi kapsamında, araştırmanın amacına uygun olarak öncelikle cevapların bağımsızlık kontrolü testi, ortak yöntem sapma testi, tanımlayıcı analiz, normallik testi, korelasyon analizi, güvenilirlik analizi, açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve son olarak yol analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgular – Elde edilen bulgulara göre tüketicilerin yenilikçilik tutumları, hem tüketicilerin algıladıkları değeri hem de teknolojik inovasyonlara yönelik uyumu anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Algılanan değer de teknolojik inovasyona yönelik uyumu anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir. Ayrıca analiz sonucu ulaşılan kısmi aracılık rolüyle de tüketici yenilikçiliği arttıkça, algılanan değerin teknolojik inovasyona yönelik uyumdaki etkisini güçlendirdiği tespit edilmiştir. Tartışma – Gerçekleştirilen inovasyonların benimsenmesinde tüketici yenilikçiliğinin etkisini araştıran sınırlı sayıda çalışma yer alsa da (Jones vd., 2002; Schreier vd., 2007; Tellis vd., 2009); söz konusu ilişkide algılanan değerin etkisinin tespitine yönelik herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Yenilikçi bireylerin, değer algılamadıkları inovasyona uyum sağlama eğiliminin düşük olacağı düşünüldüğünden, subjektif olan ve mal veya hizmetlerin değişim ve gelişmesiyle birlikte değişim gösteren algılanan değer kavramı aracı değişken olarak çalışmada kullanılmıştır.