Doğaya Saygı İle Çevrecilik Değerlerinin Tüketicilerin Marka Deneyimine Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Özet

Amaç – Çevrecilik değerleri, doğaya saygı ve bireyin sahip olduğu çevresel öz varlıkları içermektedir. Çalışmada, doğaya saygı ve bireyin sahip olduğu öz varlıkların, çevre dostu marka deneyimini; çevre dostu marka deneyiminin de genel marka deneyimini, olumlu yönde etkileyip etkilemediğini analiz etmek amaçlanmıştır. Yöntem – Çalışmada, sürdürülebilirlik konusunda çevre dostu teknolojiye önem veren, Apple ve Samsung markaları baz alınmıştır. Veriler, akıllı cihaz kullanan tüketicilerden, online anket yöntemiyle toplanmıştır ve ilişkileri test etmek için Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Araştırmanın evreni, 18 yaş ve üzeri akıllı cihaz kullanan tüketicilerden oluşmaktadır. Evrene ulaşılmasının pratikte mümkün olmadığı dikkate alınarak örnekleme yapılmıştır. Evren ile ilgili bir genelleme yapma hedefi öngörülmediğinden tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinde kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Buna göre, araştırmanın katılımcıları, 18 yaş üstü, söz konusu iki marka akıllı cihazdan birini kullanan, 302 kişiden oluşmaktadır. Bulgular – Analiz sonucunda, doğaya saygının, çevre dostu marka deneyimine etkisi istatistiksel olarak anlamlı çıkmazken, bireyin sahip olduğu öz varlıkların çevre dostu marka deneyimine etkisi anlamlı bulunmuştur. Çevre dostu marka deneyiminin ise, genel marka deneyimini olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Doğaya saygı ve bireyin çevreye ilişkin sahip olduğu öz varlıklar, kişisel çevre dostu davranışsal niyetleri açıklayan önemli öncüller olarak düşünülebilir. Markaların, müşterileriyle olan iletişimlerinde, çevreci marka deneyimi yaşamalarını sağlamaları, tüketicilerin genel marka deneyimlerini olumlu yönde şekillendirmektedir. Dolayısıyla markaların, çevreci politikalarını ön plana çıkararak, bu konuda müşterilerine daha fazla bilgi sunmaları ve farkındalığı artırmaları, çalışmada ele alınan, çevreci yaklaşımın önemini vurgular niteliktedir.