Bakü’nün Destinasyon Marka İmajı ve Destinasyon Aidiyeti: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma

Özet

Amaç – Bu çalışmanın temel amacı, yerli turistler tarafından Bakü şehrine yönelik geliştirilen destinasyon marka imajını ve destinasyon aidiyetini tespit etmektir. Bununla birlikte destinasyon marka imajı ile destinasyon aidiyeti arasındaki ilişkiler de incelenmiştir. Yöntem – Araştırmada anket formu kullanılmıştır. Anket formu kolayda örneklem metodu ile Bakü şehrini ziyaret eden 429 yerli turiste uygulanmış ve toplam 408 kullanılabilir veriye ulaşılmıştır. Önce ölçeğin basıklık (Skewness) ve çarpıklık (Kurtosis) değerleri hesaplanmış, verilerin normal dağılım göstermediği göz önünde bulundurularak parametrik olmayan “Mann-Whitney U Testi” ile “Kruskal-Wallis H Testi”, korelasyon testi ve faktör analizi uygulanmıştır. Bulgular – Faktör analizi sonucunda, Bakü’yü ziyaret eden yerli turistlerin destinasyon marka imajınının dört boyuttan; destinasyon aidiyetinin ise tek boyuttan oluştuğu tespit edilmiştir. Destinasyon marka imajıyla destinasyon aidiyeti arasındaki ilişki düzeyini ve derecesinin tespit edilmesine yönelik gerçekleştirilen korelasyon analizi sonucunda, Bakü’yü ziyaret eden yerli turistlerin destinasyon marka imajı algısıyla destinasyon aidiyeti arasında istatistiksel olarak pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Tartışma – Destinasyonların istek ve ihtiyaçları karşılaması, kendine özgü imaj oluşturması turistler tarafından daha çok tercih edilmesine ve kendilerini o destinasyonla bütünleştirip aidiyet duygusunu ortaya çıkarmasına yol açabilmektedir. Bu araştırmada, Bakü şehrinin destinasyon marka imajı ve destinasyon aidiyeti konusu ele alınarak Bakü’yü ziyaret eden yerli turistler nezdinde araştırma yapılmıştır. Bakü’nün destinasyon marka imajının gelişmesi, ziyaretçilerin destinasyona duydukları aidiyet duygusunu artırdığı tespit edilmiş ve destinasyon marka imajının artırılmasına yönelik çeşitli öneriler sunulmuştur.