Marka Güvenilirliği, Hizmet Kalitesi, Değiştirme Maliyeti ve Ağızdan Ağza (WOM) Pazarlama İletişimi Arasındaki İlişkiler

Özet

Amaç – Bu araştırmanın amacı, otomobil sektöründe tüketicilerin ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişimini, marka güvenilirliği, hizmet kalitesi ve değiştirme maliyeti arasındaki doğrudan ve dolaylı (aracı) etkileri araştırmaktır. Bu amaca yönelik olarak, marka güvenirliğinin tüketicilerin değiştirme maliyetlerini, hizmet kalite algılarını ve ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişim davranışlarını doğrudan ve olumlu etkilediği ve ayrıca değiştirme maliyeti ile hizmet kalitesi değişkenlerinin aracı etkilere sahip olduğu varsayımları ortaya koyulmuştur. Yöntem – Araştırma amacı bir saha araştırması ile gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma nicel araştırma yöntemlerinden betimsel ve ilişkisel tarama yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmada incelenen değişkenler arasındaki yapısal ilişkiyi ortaya koymaya yönelik olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma İstanbul ilinde yaşayan otomobil tüketicileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. 650 kişinin katılım sağladığı bu araştırma, kısmi en küçük kareler yöntemi (partial least squares) yapısal eşitlik modeli tekniği ile ve SmartPLS (v.3.3.7) yazılımı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma modelinde incelenen değişkenlere ilişkin yapı, uyum ve ayrışma geçerlilikleri hesaplanmıştır. Araştırma amacı doğrultusunda ortaya koyulan hipotezler önyükleme (bootstrapping) tekniği ile test edilmiştir. Ayrıca, araştırma model yol analizi ile hipotezlerin doğruluğu incelenmiştir. Ayrıca, araştırma modeline ilişkin model dışı tahmin gücü (PLS-predict) incelenmiş ve önem-performans analizi (IPMA) gerçekleştirilmiştir. Bulgular – Araştırma sonuçlarına göre, marka güvenilirliği, tüketicilerin değiştirme maliyetini, ağızdan ağza iletişim davranışlarını ve hizmet kalitesi algılarını doğrudan ve olumlu etkilediği ortaya koyulmuştur. Değiştirme maliyeti ve hizmet kalitesi değişkenleri marka güvenilirliği ile ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişim değişkenleri arasında ilişkide aracı etkilere sahip olduğu ortaya koyulmuştur. Tartışma – Marka güvenilirliği, tüketicilerin ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişim davranışlarını belirgin ölçüde etkilerken, aynı zamanda tüketicilerde hizmet kalitesi algısını ve değiştirme maliyeti olgularını geliştirmede belirleyici bir role sahiptir. Bu araştırma sonuçlarına göre pazarlama yöneticileri; (1) marka güvenilirliği, hizmet kalitesi, değiştirme maliyetini geliştirmeye yönelik stratejiler oluşturmaya ve sürdürmeye, (2) etkin pazarlama iletişim programları geliştirmeye, (3) hizmet kalitesini sürekli geliştirmeye yönelik yatırımlar yapmaları gerektiğini göstermiştir.