Türkiye’de X, Y ve Z Kuşaklarının Gözünden Çevrimiçi Müşteri Yorumları: Nitel Bir Çalışma

Özet

Amaç – Araştırmanın amacı, X, Y ve Z kuşaklarının satın alma kararı alırken, çevrimiçi müşteri yorumlarından ne ölçüde ve ne doğrultuda etkilendiklerine dair bir bakış açısı sunmaktır. Çalışmada, üç kuşağa ait katılımcıların müşteri yorum okuma alışkanlıkları ve yoruma güven duydukları güven irdelenirken, satın alma kararı vermelerinde çevrimiçi müşteri yorumlarının rolü araştırılmıştır. Yöntem – Nitel araştırma yöntemlerine dayalı bu çalışma kapsamında üç kuşaktan toplamda 25 katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Verileri derinlemesine analiz etmek amacıyla içerik analizi yapılarak araştırma sorusuna dair değerlendirmeler ortaya konmuştur. Taslak temaların oluşturulmasında literatürde yapılmış çalışmalar göz önünde bulundurulmuş olsa da, temalar tümevarım yöntemi kullanılarak görüşme verilerinden oluşturulmuştur. Tüm kuşaklarda birbirinden farklı fakat bu çalışmanın kategori ve temalarının altında gruplanabilen bazı kodlar oluşmuştur. Kodlardaki farklılıklar, kuşaklar arasındaki benzerlik ve farklılıkların belirlenmesinde fayda sağlamıştır. Bulgular – Görüşmeler sonucunda ortaya çıkan temalar; Yorumlarda Seçicilik, Yoruma Güven, Yorumlarla İlişki ve Müşteri Profili’dir. Bulgular tema ve kategorilere göre detaylı olarak verilmiştir. Tartışma – Tartışma bölümünde, araştırma sonuçları literatürde yapılmış bazı çalışmalar ile karşılaştırılmıştır. Çalışmadaki kısıtlılıklarından biri, tüm nitel çalışmalarda olduğu gibi, örneklemin evreni temsil etme gücünün az olmasıdır. Nitel araştırma bulgularının temel amacı, evrene genellenebilmesi değil, yalnızca örneklemi temsil edebilmesi ve araştırma sorusuna ilişkin, katılımcıların deneyimlerinden yola çıkarak daha derinlemesine bir perspektif sunmasıdır. Bir diğer kısıtlılık, Z kuşağı katılımcıların tamamının henüz ekonomik özgürlüğe sahip olmamaları, karar ve araştırmayı ailelerine bırakmış olmalarıdır. Z kuşağının, araştırmanın yapıldığı 2022 yılı itibariyle 11-26 yaş aralığındaki kişileri kapsadığı göz önünde bulundurulduğunda, Z kuşağı mensupları ekonomik özgürlüğe sahip olacak yaşa geldiklerinde, araştırmanın tekrarlanması halinde daha sağlıklı sonuçların elde edilebileceği düşünülmektedir.