Mobil Yemek Servis Uygulamalarında Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Tüketici Satın Alma Niyetine Etkisi: Marka İtibarının Aracılık Rolü

Özet

Amaç - Bu çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı aracılığıyla tüketici satın alma niyetine etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Söz konusu etki, mobil yemek servis uygulamaları kapsamında incelenmiştir. Yöntem - 18 yaş ve üzeri mobil yemek servis uygulamalarını kullanan 300 gönüllü tüketiciden elde edilen verilerin analizinde SPSS ve AMOS paket programından faydalanılmıştır. Araştırma amacı olan söz konusu etkileri incelemek için yapısal eşitlik modellemesinden (Y EM) yararlanılmıştır. Bulgular - Araştırma bulguları ile kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketici satın alma niyeti üzerinde direkt etkisinin olmadığı, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı aracılığıyla tüketici satın alma niyetine etkisinin güçlü ve anlamlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Buna karşın kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı üzerindeki etkisinin güçlü ve pozitif olduğu belirlenmiştir. Son olarak marka itibarının tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkinin pozitif ve güçlü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın sonucunda kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinde marka itibarı aracı değişkeninin tüketici satın alma niyetinin oluşmasında önem arz ettiği görülmüştür. Tartışma - Literatürde yer alan çalışmaların aksine kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketici satın alma niyeti üzerindeki direkt etkisinin bulunmadığı ortaya koyulmuştur. Ancak aracı değişken olan marka itibarı ile kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini n tüketici satın alma niyetine etkisinin güçlü olduğu görülmüştür. Ayrıca kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin işletmelerin marka itibarını güçlü ve olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.