THY’ye Yönelik Marka Tutkusunun ve Marka Sevgisinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisinde Marka İmajının Düzenleyici Rolü

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, THY (Türk Hava Yolları) markasına duyulan tutkunun ve sevginin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu ilişkilerde marka imajının düzenleyici rolünü ortaya koymaktır. Yöntem – Bu kapsamda THY’ye duyulan tutkunun ve sevginin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu ilişkilerde marka imajının yarattığı düzenleyici etkiyi incelemek amacıyla literatür araştırması yapılarak hipotezler ve kavramsal model ortaya konulmuştur. Çalışmanın anketi Türkiye’de yaşayan ve Türk Hava Yolları’nın müşterisi olan kişilere uygulanmıştır. Çalışmanın modeli elde edilen 453 veri üzerinden test edilmiştir. Regresyon analizi ile çalışmanın hipotezleri test edilmiştir. Bulgular – Çalışma bulguları marka tutkusunun ve marka sevgisinin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, THY’ye duyulan tutkunun ve sevginin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka imajının düzenleyici role sahip olduğu saptanmıştır. Tartışma – Araştırmanın sonuçları tüketicilerin THY’ye yönelik tutku ve sevgi duygularının yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki olumlu etkisini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, THY markasına yönelik yüksek seviyede olumlu imaja sahip tüketicilerde marka tutkusu ve marka sevgisi yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerinde daha büyük etkiye sahiptir.