Sağlık Turizmi İşletmelerinde Çevrimiçi Müşteri Şikâyetlerinin Analizi ve Hizmet Kalitesi İyileştirmedeki Rolü

Özet

Amaç – Çevrimiçi şikâyet yönetimi, işletmeler açısından hizmet kalitesini iyileştirme, rekabet üstünlüğü sağlama ve sorunların çözümüne yönelik stratejiler geliştirme anlamında önemli bir yer tutmaktadır. Teknolojik gelişmelerle beraber sayısı artan dijital platformlardaki e-WOM oldukça önemli hale gelmiştir. Bu çalışmanın amacı; belirlenen örneklem dâhilinde sağlık turizmi işletmelerinden otel işletmeleri odağında müşterilerin bildirdiği e-şikâyetleri ve UGC (kullanıcı tarafından oluşturulan içerikleri) Tripadvisor üzerinden karşılaştırmalı olarak incelemek, kategorizasyon yapmak ve sorun çözümleme, geri dönüş sağlama, hizmet kalitesi iyileştirme ve geleceğe yönelik stratejiler gelişme anlamında çözüm önerileri sunmaktır. Yöntem – Araştırmada UGC (kullanıcı tarafından oluşturulan içerik) verileri olan ikincil kaynak verilerden yararlanılmıştır. Tripadvisor web platformunda Afyon ilinde en çok yorum alan üç adet sağlık turizmi işletmesi olan termal otellerin yorumları incelenmiş, kategorize edilerek kodlar oluşturulmuş ve analiz edilmiştir. Analiz edilen boyut ve alt boyutlar dahilinde hizmet kalitesini arttırma anlamında karşılaştırmalı çözüm önerileri oluşturulmuştur. Bulgular – Çalışmada elde edilen bulgular, üç örneklem için Tripadvisor web sitesinden elde edilen “kötü” ve “berbat” filtrelerindeki müşteri yorumları girdisi ile 12 temel boyut kodu oluşturulmuştur. İlk örneklemde temel boyut kodları dahilinde 47 adet alt boyut, ikinci örneklemde 63 adet alt boyut ve üçüncü örneklemde ise 58 adet alt boyut tespit edilmiştir. Tartışma – Bulgular değerlendirildiğinde, araştırma örneklemini oluşturulan üç örneklem için de en çok şikâyet edilen konuların; oda ile ilgili sorunlar, havuz ve havuz suyu ile ilgili sorunlar ve yemek ile ilgili sorunlar olduğu tespit edilmiştir. Web platformunda gelen şikâyetlerde sıkça belirtilen noktalardan biri de hizmet kalitesinin düşüklüğüdür. Bu anlamda işletmeler, müşteri hizmetlerinin etkinliği artırılmalı ve müşteri şikâyetlerine daha hızlı ve etkili bir şekilde yanıt verilmelidir. Müşteri şikâyetlerini anlamak ve çözmek için şikayetlerin kaynağı araştırmalı ve proaktif bir yaklaşım benimsenmelidir.