Türk Turistlerin Otel Tatili Satın Alma Kararını Etkileyen Çekici Faktörler: Yarı Deneysel Nitel Bir Araştırma

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, Türk turistlerin otel tatili satın alma kararlarını etkileyen çekici faktörleri belirlemek ve bu faktörlerin karar verme sürecini nasıl şekillendirdiğini ortaya koymaktır. Araştırma, tüketicilerin otel seçiminde marka, fiyat, indirim oranı, otel puanı ve görsel sunum gibi unsurları nasıl değerlendirdiklerini incelemektedir.
Yöntem – Araştırma üç aşamada yürütülmüştür. İlk aşamada, karar verme değişkenlerini belirlemek amacıyla otel yöneticileriyle yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. İkinci aşamada, deneyde kullanılacak otel markasını belirlemek için 320 katılımcı ile anket uygulanmıştır. Üçüncü aşamada ise 30 katılımcı rastgele olarak deney ve kontrol gruplarına atanmış ve üç farklı oteli içeren bir tanıtım videosu izletilmiştir. Video sonrasında katılımcılarla yüz yüze derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiş ve veriler MAXQDA 2020 yazılımı kullanılarak içerik analizi ile çözümlenmiştir.
Bulgular – Otel görsellerinin katılımcıların değerlendirme ve tercih sürecinde merkezi bir rol oynadığı belirlenmiştir. Fiyat bazı katılımcılar için belirleyici olurken, diğerleri algılanan değer ve kişisel kriterleri ön plana almıştır. Yüksek indirim oranları bazı durumlarda yanıltıcı bulunarak dikkate alınmamıştır. Deney grubuna gösterilen bilinir markanın ise çoğu katılımcı için tutarlı bir etki yaratmadığı görülmüştür.
Tartışma – Bulgular, otel pazarlama stratejilerinde görsel sunum kalitesi, marka güveni ve fiyat-değer iletişiminin bütüncül bir yaklaşımla ele alınması gerektiğini göstermektedir. Marka ve indirim stratejilerinin satın alma kararını her durumda doğrudan yönlendirmediği; tüketici güveni ve algılanan samimiyet düzeyine bağlı olarak etkilerinin değişkenlik gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır.