Perakende Marka Değerinin Öncülleri: IKEA Markası Üzerinde Bir Araştırma

Özet

Marka değeri* kavramı tüketici satın alma davranışında önemli bir role sahip olduğu için, hem sektörel hem de akademik açıdan yoğun ilgi görmektedir. Özellikle rekabetin giderek yoğunlaştığı perakende sektörü için perakende marka değeri ve öncülleri arasındaki ilişkileri tespit etmek önemli bir rekabetçi avantaj sağlayabilir. Perakende marka değeri öncülleri arasındaki ilişkilere göre daha etkin pazarlama stratejileri oluşturulabilir. Bu çalışmanın amacı da; perakende sektöründe yer alan IKEA markası için perakende marka değeri öncülleri arasındaki ilişkileri “yapısal eşitlik modelleme” ile incelemek ve elde edilen model sonuçlarına göre pazarlama stratejileri önermektir. Araştırmanın ana kütlesini, Bursa il merkezinde yaşayan ve IKEA’dan en az bir defa alışveriş yapmış olan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma için oluşturulan anket ile 2016 yılının Haziran ve Temmuz aylarında veri toplama işlemi gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları, modelde yer alan çeşitlilik, iletişim ve hizmet unsurlarının perakende marka değeri üzerinde olumlu etkisi olduğunu, iletişimin ise en fazla etkisi olan öncül olduğunu göstermiştir.