Konakalma İşletmelerinin Sosyal Medya Kullanım Şekillerinin Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi

Özet

İnternetin yaygınlaşması ve kullanımın artışı aynı zamanda sosyal medyanın kullanımını ve etkisini arttırmıştır. Sosyal medyanın, seyahat edenlerin turistik ürün tercihleri ve karar verme süreci üzerindeki etkisi de yadsınamaz derecede büyük bir öneme sahiptir. Bu bağlamda çalışmanın amacı konaklama işletmelerinin (K.İ) sosyal medya kullanım şekillerini ortaya çıkarmak ve bu kullanım şekillerinin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde etkisini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda son bir yıl içerisinde turizm faaliyetlerine en az bir kez katılmış tüketicilerden basit tesadüfiörnekleme yöntemi ile seçilen 1101kişiye anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler istatistik paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, K.İ.’ninsosyal medya kullanım şekilleri somutlaştırma1, somutlaştırma2, sosyalleşme, mobilleşme ve oyunlaştırma olarak ifade edilen beş boyutta ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte K.İ.’nin, sundukları hizmetlerin tüketicilerin zihninde somutlaşması adına, sosyal ağlarda gerçekleştirdikleri paylaşımlarından video ve resimlerin diğerlerine göre daha etkili olduğu, diğer tüketicilerinK.İ.’ninprofillerinde yaptıkları paylaşımlardan ise çevrimiçi metinsel içeriklerin diğer paylaşımlarına göre daha etkili olduğusonucuna ulaşılmıştır. Son olarak regresyon analizi sonuçlarına göre K.İ’nin sosyal medya kullanım şekilleri tüketicilerin satın alama niyetlerini etkilemekte ve tüketicilerde konaklama işletmelerine ilişkin satın alma niyeti oluşması üzerindeki değişimlerin %30’nun işletmelerinin sosyal medya kullanım şekillerinden kaynakladığı gözlemlenmektedir.