Markanın Algılanan Globalliği / Yerelliği Markanın Kredibilitesini ve Algılanan Kaliteyi Etkiler mi? Bu Etkide Kredibilitenin Aracılık, Etnosentrizmin Düzenleyici Rolünün İncelenmesi

Özet

Markalar stratejilerinde kimi zaman yerelliklerini kimi zaman da globalliklerini vurgulamaktadırlar. Bu durumda markanın tüketici tarafından global/yerel algılanıp algılanmadığı önem kazanmaktadır. Zira tüketicilerin global markaları fonksiyonel açıdan daha değerli, kaliteli, sembolik faydaları açısından daha üstün ve bireysel kimliklerini yansıtma kabiliyeti açısından daha başarılı bulduklarını gösteren çalışmalar mevcuttur. Bu çalışmada da tüketicilerin markalar ile ilgili global / yerel algıları, o markaya ilişkin kredibiliteleri ve algılanan kalite / risk arasındaki ilişki incelenmiştir. Markanın algılanan globalliği / yerelliği ile algılanan kalite arasındaki ilişkide markanın kredibilitesinin rolü aracılık analizi ile test edilmiş ve beklenenin aksine, kısmi aracı değil de, algılanan globallik ve kalite arasında tam bir aracı etkisi yaptığı, algılanan yerellik ve kalite arasında ise herhangi bir aracı etkisinin olmadığı sonucuna varılmıştır. Çalışmanın bir diğer amacı olan algılanan marka globalliği/yerelliğinin marka kredibilitesi ile ilişkisinde tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin düzenleyici rolünün incelenmesi ile ilgili analiz sonucunda ise etnosentrik eğilimin düzenleyici etkisi tespit edilmiş ve etnosentrik eğilimi düşük olan tüketici grubunda, beklendiği gibi, markanın hem algılanın globalliği hem de yerelliğinin markanın kredibilitesini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği sonucu bulunmuştur. Etnosentrik eğilimi yüksek olan tüketici grubunda ise, markanın algılanan globalliğinin kredibilite üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmazken, yerellik algısının kredibiliteyi anlamlı ve pozitif yönde etkilediği görülmüştür.