Ankara Üniversitesi TÖMER’in Tüketici Temelli Marka Denkliği Bileşenlerinin Analizi

Özet

TÖMER, 1984 yılında yabancılara Türkçe öğretmek amacıyla “Türkçe Öğretim Merkezi” adıyla kurulmuştur. Kurum, Avrupa Dil Pasaportu verme yetkisi alan ilk dil merkezidir. “TÖMER” markası, 2013 yılında tescil edilmiştir. Bu çalışmada TÖMER’in marka denkliği bileşenleri incelenmiştir. Marka denkliği, marka ismine bağlı olarak ürünün artan değeridir. Marka denkliği yüksek olan markalar daha fazla tercih edilmektedir. Marka denkliği bileşenleri, marka çağrışımı, marka farkındalığı, marka sadakati ve algılanan kaliteden oluşmaktadır. Araştırmada örneklem seçimine gidilmeden, kayıtlı 2983 öğrenciye anket uygulanmış ve 1801 öğrenciden (% 60,4) geri dönüş sağlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre; marka çağrışımı yüksek düzeyde bulunmuş, ancak TÖMER’e yönelik algılanan kalite ve marka sadakatinin orta düzeyde olduğu saptanmıştır. Ayrıca marka sadakati ile marka çağrışımı, farkındalığı ve algılanan kalite bileşenleri arasındaki ilişki çoklu regresyon analizi ile araştırılmış; algılanan kalitenin marka sadakati üzerinde diğer değişkenlere göre daha etkili olduğu görülmüştür. Marka denkliği bileşenlerinin kullanıldığı bir faktör analizi yardımıyla TÖMER’in marka denkliği hesaplanmış ve bu denkliğin orta düzeyde olduğu belirlenmiştir.