Bankacılık Sektöründe İşveren Marka İmajı: Fonksiyonel Fayda, Müşteri Odaklılık Ve Güvenilir Finansal İmajın Etkileri

Özet

Amaç – Bu araştırmanın amacı ürün ve marka ile ilgili fonksiyonel faydaların, müşteri odaklılığın ve güvenilir finansal imajın işveren markalaşması üzerindeki etkisinin değerlendirilmesidir. Yöntem – Üç farklı ölçeğin birleştirilmesi ile oluşturulmuş anket formu genç pazar içerisinde müşteriler, çalışanlar, genel olarak toplum ve rakip işletme çalışanları olmak üzere dört temel paydaş grubuna uygulanarak 782 anket elde edilmiştir. Bulgular – Bulgulara göre, ürün ile ilgili fonksiyonel fayda ile işveren marka imajı arasındaki hariç, tüm ilişkiler pozitif ve istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Bu bulgular, marka ile ilişkili fonksiyonel fayda (β = .076), algılanan müşteri odaklılık (β = .365), ve güvenilir finansal imaj arttıkça (β = .373) Türkiye’de işveren marka imajının güçlendiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca, bu etmenlerin etkisinin her bir paydaş grubu üzerinde değişen etkileri olduğu belirlenmiştir. Tartışma – Sektör uzmanlarının işveren markalaşması çabaları kapsamında, öncelikle odaklanmak istedikleri paydaşları ayrı ayrı ele almaları ve onların beklentilerine bağlı olarak müşteri odaklılığı ya da finansal yapının güvenilirliği üzerine odaklı reklam ve halkla ilişkiler mesajları düzenlemeleri önerilmektedir.