Oyunlaştırma Uygulamalarının Marka Etkileşimi ve Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bursa İli Üzerine Bir Araştırma

Özet

Amaç – Günümüzde GSM operatörleri müşteri etkileşimi gerçekleştirmek ve marka sadakati oluşturmak amacıyla stratejik bir hamle olarak oyunlaştırma uygulamalarına yönelmiş durumdadırlar. Bu bağlamda çalışmada oyunlaştırma, marka etkileşimi ve marka sadakati arasındaki ilişkisinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Yöntem – Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden yararlanılmıştır ve Bursa ilinde ikamet eden bireyler araştırmanın evrenini oluşturmuştur. 2019 yılı Kasım ayında gerçekleştirilen araştırma sonucunda 415 katılımcıya ulaşılmıştır. Veri setinin elde edilmesi için anket formu hazırlanmıştır ve oyunlaştırma değişkeninin ölçeği için Eisingerich vd. (2019)’nin çalışmasından; marka etkileşimi ve sadakati değişkenlerinin ölçeği için ise Xi ve Hamari (2020)’nin çalışmasından yararlanılmıştır. Anket verileri SPSS 23.0 programı ile analiz edilmiştir. Bulgular – Analizler sonucunda değişkenler arası anlamlı ilişkilerin olduğu ve oyunlaştırmanın marka etkileşimini (%52,5), oyunlaştırmanın marka sadakatini (%27,8) ve marka etkileşiminin marka sadakatini (%48,5) etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Oyunlaştırma uygulamalarının yönlendirme, sosyal etkileşim ve gelişim takibi avantajları görece daha fazla önem arz etmektedir ve bu uygulamaların kullanılma nedenleri olarak görülmektedir. Diğer taraftan araştırmanın Türkiye’deki GSM operatörleri üzerine olması, sektörün oligopol bir yapıya sahip olması, GSM operatörlerinin birbirine yakın stratejiler ile benzer ürünleri müşterilerine sunması müşterilerin marka sadakatine yönelik ifadelere katılım seviyesinin düşük olmasına neden olmuştur. Tartışma – Araştırma sonucunda elde edilen bulgular literatürü destekler niteliktedir. Markalar oyunlaştırma uygulamaları ile müşterileriyle etkileşimlerini artırılabilmektedir; müşteriler ile olan bu duygusal, bilişsel ve sosyal etkileşimler markalara avantaj sağlamaktadır ve marka sadakatlerini etkilemektedir. Analiz sonuçlarında da bu sonuca ulaşılmaktadır.