Pazarlama 4.0 Açısından Doğal Reklamların İncelenmesi ve Marka Farkındalığına Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Özet

Amaç – Bu araştırmanın amacı, doğal reklamların, marka farkındalığına bir etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir. Yöntem – Araştırmanın veri toplama yöntemi ankettir. Araştırma tanımlayıcı araştırmadır. Araştırmanın evreni, interneti kullanan ve doğal reklam ile karşılaşan kişiler olarak belirlenmiştir. Araştırma, toplamda 585 katılımcı ile 01/04/2020– 04/05/2020 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Veri seti için elektronik anket formu oluşturulmuştur. Analiz, IBM SPSS Statistics 25 programında gerçekleştirilmiştir. Demografik bulgular frekans analizi sonucunda belirlenmiştir. Doğal reklamları etkileyen unsurlar olan güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence değişkenleri ile marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama değişkenleri için faktör ve güvenilirlik analizi yapılmıştır. Güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence bağımsız değişkenlerine korelasyon analizi uygulanmıştır. Doğal reklamı etkileyen unsurlardan bilgilendirme, eğlence, rahatsız etme ve güvenilirliğin marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama üzerinde etkisi olup olmadığının test edilebilmesi için çoklu regresyon analizinden yararlanılmıştır. Son olarak, yaş grupları arasında marka farkındalığı sağlanmasında farklılık olup olmadığı Kruskal Wallis Varyans analizi ile ölçülmüştür. Bulgular – Araştırma sonucunda, doğal reklamları etkileyen unsurlar olan güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence değişkenlerinin marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama değişkenlerini %52,80 oranında açıkladığı görülmüştür. Güvenilirlik ve bilgilendirme bağımsız değişkenlerinin marka farkındalığı bileşenleri tanıma ve hatırlama değişkenini tahmin etmede kullanılabileceğine karar verilmiştir. Alt boyutlar içerisinde en açıklayıcı olan boyutun güvenilirlik boyutu olduğu sonucu elde edilmiştir. Ek olarak, katılımcıların yaş aralığına göre marka farkındalığı düzeyleri anlamlı bir farklılık göstermektedir. 36-44 yaş ile 54 yaş ve üstü olan katılımcıların 27-35 yaş aralığındaki katılımcılara göre daha fazla marka farkındalığına sahip oldukları sonucuna varılmıştır. Tartışma – Araştırma sonucu literatürü destekler niteliktedir. Markalar tüketicilerin ilgisini çekmek ve merak uyandırmak adına kullandıkları doğal reklam içeriklerini ne kadar fazla bilgilendirme ve güvenilirlik unsuru ile oluştururlarsa tüketicinin marka farkındalığı o kadar yüksek olacaktır. Analiz sonuçları bunu desteklemektedir.