Kültürel Öğeler İçeren Reklamların Beğenisi Demografik Özelliklere Göre Farklılaşır Mı?

Özet

Amaç –  Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de doğup büyümüş aynı kültürü paylaşan, katılımcıların demografik özelliklerine göre, kültürel öğeler içeren video reklamlara karşı beğeni (pozitif motivasyon-hoşlanma) duygusunun farklılaşmasını incelemektir.

Yöntem –  Araştırmanın deney aşaması uygun örnekleme ile seçilmiş 77 (29K+48E) katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Deneyde veri toplama aracı olarak reklam uyaranlarına karşı katılımcıların EEG(elektroensefalografi) ile beyin sinyalleri toplanmış ve frontal alfa(8-13 Hz) asimetri yöntemi kullanılarak katılımcıların beğeni seviyeleri ölçümlenmiştir. Katılımcıların demografik bilgileri ve ölçek doğrultusunda beyan ettikleri beğeni puanları form ile toplanmıştır. Verilerden SPSS programı aracılığıyla ilişkisiz T-testi, Kruskal Wallis H-testi ve Pearson Korelasyon analizleri yapılarak bulgular elde edilmiştir.

Bulgular –  Çalışmada kültürel öğeler içeren video reklamlarının, aynı kültürde büyümüş bireylerde olumlu izlenim bıraktığını görülmüştür. Kadınların erkeklere göre beğeni düzeylerinin daha yüksek olduğu görülmüştür. Anaerkil olarak yetişen bireylerin, ataerkil yetişenlere göre beğeni seviyeleri anlamlı şekilde farklılaşmaktadır. Eğitim düzeyinin, medeni halin ve çocukluğun geçtiği yerin ise beğeni seviyesinde anlamlı farklılaşmadığı görülmüştür. Bulgulardan faydalanarak, kadın ve anaerkil ortamda yetişen bireylerin kültürel öğelere karşı beğeni puanını arttırdığı görülmüştür. Diğer bulgu ise EEG beğeni puanı ile beyan beğeni puanı arasında anlamlı bir ilişkinin bulunmamasıdır.

Tartışma –  Gerçekleştirilen araştırmada kültür öğelerinin reklamlarda kullanılmasının beğeni duygusu yarattığı görülmüştür. Ayrıca kadınlarda veya anaerkil ortamda yetişen bireyler üzerinde daha etkin bir duygulanım oluşturduğu görülmüştür. Bu çalışma, reklam tasarımcıları ve pazarlamacılar için reklamlarda kullanılacak kültürel öğelerin hedef tüketici grubuna göre vurgulanması gerektiğini göstermiştir. Diğer sonuç ise kişilerin beğeni durumları hakkındaki beyanlarının gerçeği yansıtmadığının görülmüş olmasıdır. Bu durum nöropazarlama araçlarının bireyin tercih ve kararlarını objektif olarak ortaya koymadığı durumlarda etkin bir pazarlama araştırma aracı olduğunu göstermektedir.