Çevrimiçi Anlık Satın Alma Davranışının Satın Alma Sonrası Bilişsel Uyumsuzluk ve İade Niyetine Etkisi

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı tüketicilerin çevrimiçi ortamlarda gerçekleştirdikleri anlık satın alma davranışı ve satın alma sonrasında bilişsel uyumsuzluk ve iade niyeti durumlarını ele alarak; çevrimiçi anlık satın almanın bilişsel uyumsuzluk ve iade niyetine etkisinin incelenmesi; bilişsel uyumsuzluk ve iade niyeti arasındaki ilişkinin ortaya konmasıdır. Yöntem – Araştırma nicel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilmiş, toplam yedi hipotez belirlenmiştir. Hipotezlerin sınanması için 20 Şubat – 31 Mart 2024 tarihleri arasında çevrim içi ortamda anket paylaşılarak veri toplanmıştır. Anket için Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Etik Komisyonundan E.262039 sayılı yazı ile izin alınmıştır. Paylaşılan ankete 452 kişi katılmış; geçerli olan 396 cevap ile hipotezlerin sınanması için Regresyon analizi, ANOVA ve T testi kullanılmıştır. Bulgular – Yapılan analizler sonucunda çevrimiçi anlık satın alma sonrasında yüksek oranda olmasa da bilişsel uyumsuzluk ve satın alınan ürünlere yönelik iade niyeti oluşabildiği görülmüştür. Öte yandan satın alma sonrası hissedilen bilişsel uyumsuzluğun iade niyetini önemli ölçüde etkilediği tespit edilmiştir. Tartışma – Tüketicilerin çevrimiçi anlık satın alma davranışlarının, satın alma sonrası bilişsel uyumsuzluk oluşumuna ve satın alınan ürünün iade niyetine etki etme ihtimali söz konusudur. Ayrıca bilişsel uyumsuzluğun, iade niyetine etkisinin incelenmesi ve satın alma sonrası süreçte tüketicilerin yaklaşımına ilişkin durumun da ortaya konması pazarlama yöneticileri için önem arz etmektedir. Bu çalışmanın çevrimiçi anlık satın alma, bilişsel uyumsuzluk ve iade niyeti arasındaki ilişkiyi anlama ve satın alma sonrası yaşanabilecek bilişsel uyumsuzluk ve iade niyetlerinin giderilmesi konusunda katkı vereceği düşünülmektedir.