E-Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Davranışlarına Etkisinin Z Kuşağı Bağlamında Değerlendirmesi

Özet

Amaç- E-hizmet kalitesinin; Z kuşağı bağlamında müşteri memnuniyeti, müşteri güveni ve müşteri davranışı üzerindeki etkisini değerlendirmektir. Yöntem- Türkiye’de Z kuşağında çevrimiçi tüketici olabilecek 449 kişiyle yapılan çevrimiçi bir anketten elde edilen veriler, yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Ankette kullanılan değişkenlere ait ifadeler Blut vd. (2015) tarafından geliştirilen ölçekler baz alınarak hazırlanmıştır. Araştırmada kullanılan E-Hizmet Kalitesi Hiyerarşik Modelinde, e-hizmet kalitesinin ölçümü için internet sitesi tasarımı, müşteri hizmetleri, güvenlik/gizlilik ve işlem gerçekleştirme olmak üzere dört boyut tanımlanmıştır. Bulgular- Analiz sonucunda, hiyerarşik modelde tanımlanan internet sitesi tasarımı, güvenlik/gizlilik ve işlem gerçekleştirme olmak üzere üç boyutunun, genel e-hizmet kalitesini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilediği, buna karşın tanımlanan müşteri hizmetleri boyutunun ise genel e-hizmet kalitesini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilemediği, ancak genel e-hizmet kalitesinin, müşteri davranışlarıyla istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde ilişkili olduğu görülmüştür. Tartışma- Türkiye’de hizmet veren e-ticaret işletmelerinin Z kuşağında müşteri memnuniyetini sağlaması için araştırma sonucunda ortaya çıkan genel e-hizmet kalitesini etkileyen boyutlar üzerine odaklanması, kaliteyi artırabilecek adımlar atması, teknoloji ile insan etkileşimini dengeleyen çok yönlü bir yaklaşım ortaya koyması önerilmektedir.