Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Bilişsel Uyumsuzluk Perspektifinden, Tatmin ve Tavsiye Üzerindeki Etkisi

Özet

Amaç- Araştırmanın temel amacı, öğrencilerin üniversite tercih öncesinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (eWOM) faaliyetlerinden bilgi edinme amaçlı kullanımının, tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğu nasıl etkilediğini anlamaktır. Tartışılan konular arasın da eWOM’un bilişsel uyumsuzluk üzerindeki olası negatif ve anlamlı etkisine özellikle dikkat çekilmiştir. Yöntem Yöntem- Araştırma 475 üniversite öğrencisi üzerinde anket çalışmasıyla gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler SPSS 21 ve AMOS 20 programları ile yapısal eşitlik modellemesi ile detaylı bir şekilde analiz edilmiştir. Bu analitik çerçeve, eWOM’un bilişsel uyumsu zluk, tatmin ve tavsiye arasındaki karmaşık ilişkileri değerlendirmek için güçlü bir temel sağlamaktadır. Bulgular Bulgular- Araştırmanın bulguları, eWOM’un tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğu azalttığını ve bu azalmanın tatmin ve tavsiye düzeyleri üzerinde negatif yönde anlamlı etkisinin olduğunu göstermektedir. Özellikle yüksek düzeyde tatmin olan bireylerin tavsiye etme eğil iminin artması, eWOM’un seçim süreci üzerindeki olumlu etkisini desteklemektedir. Tartışma Tartışma- Araştırmanın tartışma bölümünde; elde edilen bulguların önemi vurgulanmakta, üniversite terci sürecinde bilgi kaynağı olarak eWOM’un üniversite tercih süreci sonrasında öğrencilerin bilişsel uyumsuzluk seviyesine etkileri değerlendirilmekte ve daha önce y apılmış olan araştırmalar ile karşılaştırmalar yapılmaktadır. Bu bağlamda öğrencilerin tercih sürecinde bilgi kaynağı olarak eWOM’dan faydalanmalarının tercih sonrası bilişsel uyumsuzluğun azaltılmasına olumlu etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. A raştırmanın sonuçları, eWOM’un üniversite tercih sürecini yönetmede etkili bir strateji olabileceğini göstermektedir.