E-Ticaret’te Müşteri Güven Algısı: Y ve Z Kuşağı Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma

Özet

Amaç - Bu araştırmanın amacı, Y ve Z Kuşağı’nda yer alan tüketici grubunun e-ticarete yönelik güven algılarını incelemektir. Yöntem - Araştırma kapsamında e-ticarete güven olgusunu etkileyen faktörler yapısal eşitlik modellemesi (YEM) uygulanarak incelenmiştir. 2019 yılının Mart ve Nisan aylarında elde edilen verilere (n:387) geçerlik ve güvenirlik analizleri uygulandıktan sonra, yapısal model kurularak önerilen kurumsal model test edilmiştir. Hipotezlerin testi için yapısal model analizi kullanılmıştır. Yaş unsurunu içeren ve içermeyen alternatifleri ile yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Bulgular - Tüketicilerin e-ticaret sitelerinden yaptıkları alışveriş konusundaki güven algılarının; aylık kişisel gelir, cinsiyet, internetten alışveriş deneyimi, e-ticaret kullanım sıklıkları gibi unsurlardan etkilendiği tespit edilmiştir. Yapısal modelin analiz sonuçlarına göre, kuramsal çerçeve kapsamında oluşturulan hipotezler desteklenmiştir. Bulgular değerlendirildiğinde, Y ve Z kuşağı internette alışveriş yaparken en yüksek ortalamaya sahip olan ifadenin “Ödeme seçeneklerinin çeşitli olması önemlidir” olduğu, bunu “Müşteri yorumlarını dikkate alırım” ve “Kişisel bilgilerimi kolaylıkla paylaşırım” ifadelerinin izlediği görülmektedir. Tartışma – E-ticaret hacminde Y ve Z kuşakları önemli düzeyde yer almaktadır. Y ve Z kuşağının e-ticaret konusunda ürün ve hizmet satın alırken “güven” konusuna nasıl baktıklarının incelenmesi oldukça önemlidir. Araştırma bulguları, pazarlama yöneticilerine Y ve Z kuşağı tüketici kitlesinde e-ticaret kapsamında güven oluşturma konusunda önemli bilgiler sunmaktadır.