Ekonomik Krizin Temel Gıda Ürünlerinde Fiyat Duyarlılığı - Seviyesi - Adaleti - Bilinci, Marka Sadakati ve Marka Güveni Üzerindeki Etkisi

Özet

Amaç- Ekonomik kriz dönemlerinde tüketicilerin çoğunlukla harcamalarını azalttıkları, zorunlu ihtiyaçlara öncelik verdikleri, ödedikleri para için daha dikkatli oldukları, markalarına olan sadakatin ve güvenin düştüğü çeşitli araştırmalarda belirtilmektedir. Üllkemizin 2018 yılı itibariyle bulunduğu ekonomik ortamın üketiclerin temel gıda ürünleri açısından fiyat duyarlığı, fiyat seviyesi, fiyat adaleti, fiyat bilinci algısını ne şekilde etkilediğinin belirlenmesi bu etkilerin temel gıda ihtiyaçları kapsamında tüketcilerin markalarına yönelik sadakati ve güveni üzerindeki etkisinin ortaya çıkarılması bu araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Tasarım/Yöntem/Yaklaşım- Mecvut amaç kapsamında ileri sürülen ilişkilerin belirlenmesi amacıyla yapısal yol modeli kurulmuş ve ilgili hipotezleri geliştirilmiştir. Araştırma Türkiye’de yaşayan, yaşı 18’den büyük, temel gıda alışverişi yapan kütle üzerinden gerçekleştirilmiş olup çalışmada kolayda örnekleme uygulanmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada 5’li Likert Type kapsamında 7 adet ölçek kullanılmıştır. Araştırma çerçevesinde ileri sürülen hipotezleri test etmek amacıyla analiz kapsamında SmartPLS 3.2 programı kullanılmıştır. Oluşturulan modelin iç tutarlılık güvenirliliği, birleşme geçerliliği, ayrışma geçerlilikleri, faktör yükleri, ilişki değerleri, yol katsayıları, modelin tahmin gücü ve demografik değişkenlerin modele etkisi analiz edilmiştir. Bulgular- Yapılan çalışma sonucunda ekonomik krizin temel gıda ürünlerinde fiyat adaletini, fiyat seviyesini, fiyat bilincini, fiyat duyarlılığını, marka sadakatini ve güvenini anlamlı bir şekilde etkilediği görülerek modelde öne sürülen tüm hipotezler desteklenmiştir. Temel gıda ürünlerinde; ekonomik ortam bozuldukça, tüketiclerin fiyata olan duyarlılığın, fiyat seviyesinin, fiyat adaleti arayışının, fiyat farkındalığının arttığı görülmüştür. Araştırma modelinin fiyat adaleti, fiyat duyarlılığı, fiyat bilinci, fiyat seviyesi, marka güveni ve marka sadakati değişkenlerini tahmin gücü olduğu görülmüş olup ayrıca; demografik değişkenlerin de modeli anlamlı bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Tartışma- Tüketiceler yönünden, ekonomik kriz ortamı öne sürülen fiyat unsurlarını önemli ölçüde olumsuz etkilemekle birlikte, temel gıda ürünlerinde beklenenin aksine bu çalışmada marka sadakati ve marka güveninin çok fazla olumsuz etkilenmediği görülmüştür. Pazarlamacılar bu sonuca dikkat etmelidirler, çünkü bu sonuçlar müşteri terchlerinin orta ve uzun vadede bu şekilde devam edeceğini göstermeyebilir ve uzun dönemde işletmelerin marka sadakati ve marka güvenini zedeleyebilir. Türk kökenli tüketiclerin temel gıda ürünlerine yönelik marka bağlılığı ve güveninin diğer tip ürünlere göre farklılaşıp farklılaşmadığı ayrıca araştırılmalıdır.