Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması

Özet

Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihi açısından olması gereken daha önemli bir bileşen olduğu öngörülmekle birlikte literatürde bu üç marka bileşeni arasındaki ilişkiyi inceleyen pek fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle çalışmada üç marka bileşeni arasındaki etkileşimin incelenmesi amaç edinilmiştir. Araştırma kırtasiye boya kalemi sektöründe yüz yüze anket yöntemi uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Çalışmada marka güveni ölçeği için Delgado-Ballester’ın, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak’ın, marka tercihi içinse Chang ve Liu’nin geliştirdiği ölçek kullanılmıştır. İlgili marka bileşenleri arasındaki etkiyi belirlemek üzere araştırma yöntemi olarak doğrusal regresyon modeli kullanılmıştır. Ölçekler kullanıma hazır hale getirilmesi için faktör ve güvenirlik analizlerine tabi tutulmuştur. Yapılan analizde müşterilerin, üç firmanın da marka güveni, marka sadakati ve marka tercihi düzeylerini yeterli görmediği ve bunların geliştirmesi gerektiği belirlenmiştir. Regresyon analizi neticesinde ise; marka güveni ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu, marka güveni ile marka tercihi arasında yüksek seviyede pozitif, anlamlı bir etki olduğu ve en son olarak da marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir etki olduğu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de marka tercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ayrıca; marka tercihinin de marka sadakatini istatiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde etkilediği, marka güveninin marka sadakati ve marka tercihinin sağlanmasına yönelik önemli ve ortak bir bileşen olduğu tespit edilerek konuyla ilgili hipotezler kabul edilmiştir.