Göz İzleme Tekniği ile Bir Siyasal Pazarlama İletişimi Araştırması: Türkiye Cumhuriyeti 2023 Cumhurbaşkanlığı Seçimi Billboardlarının Analizi

Özet

Amaç – Türkiye Cumhuriyeti 2023 Cumhurbaşkanlığı Seçimlerinde kullanılan billboard çalışmalarının göz izleme yöntemi ile analiz edilmesi ve elde edilen bulgular doğrultusunda siyaset ve pazarlama bilimlerinin kesişiminde ortaya çıkan siyasal pazarlama bakış açısı yla billboardların verimliliğinin değerlendirilmesi araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Yöntem – Araştırma kapsamında adayların, partilerin ve ittifakların resmi seçim kitlerinden billboardlar elde edilmiştir. Araştırma resmi seçim kiti yayımlayan aday, parti ve ittifaklar ile sınırlı tutulmuştur. Çalışmada yapay zekâ tabanlı göz izleme yöntemi kullan ılarak billboardlar analiz edilmiştir. Yapay zekâ tabanlı göz izleme yöntemi, gerçek göz izleme verileri ile eğitilen algoritmaların yeni görselleri analiz etmesine dayanmaktadır. Bulgular – Yapay zekâ tabanlı göz izleme analizleri sonucunda, ısı haritaları elde edilmiştir. Billboard tasarımlarında yer alan ögelere olan ilgi, ısı haritalarıyla görselleştirilmiştir. Metin içerikli ögelerin daha çok ilgi gördüğü ve “doğru, istiklal, sağlam ve Cumhurbaşkanı” gibi anahtar kelimelerin sloganların odak noktasında olduğu tespit edilmiştir. Billboardlarda yer alan öge sayısı arttıkça ilginin ögelere dağıldığına ulaşılmıştır. Tartışma – Billboardlar hakkında geleneksel metotlar ile elde edilmesi mümkün olmayan önemli bulgular göz izleme yöntemi ile elde edilmiştir. Bu sebeple, siyasal pazarlama iletişimi kampanyalarında nöropazarlama araçlarının kullanımı, kampanyanın olağan bir parçası h aline gelmelidir. Güven verici anahtar kelimelerin kullanılması, sloganlara olan ilgiyi arttırmaktadır. Kelime işareti türü logoların (metin logolar) tercih edilmesi logolara karşı ilgiyi arttıran bir unsur olarak değerlendirilmiştir. Kampanya s tratejisinin verimliliği için daha az ögeye sahip billboardların oluşturulması ya da çok sayıda öge kullanılması durumunda billboardların çeşitlendirilmesi önerilmiştir.