Tüketicilerin Webrooming ve Showrooming Eğilimleri ile Satın Alma Niyetleri Arasındaki İlişkide Marka Güvenirliğinin Aracı Rolü

Özet

Amaç – Araştırma, tüketicilerin webrooming ve showrooming eğilimlerinin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini analiz ederken, marka güveninin bu ilişkideki aracı rolünü de değerlendirmeyi amaçlamaktadır Yöntem – Araştırma kapsamında elde edilen veriler betimsel istatistiklerle değerlendirilmiş ve hipotezlerin test edilmesinde bağımsız örneklem t-testi ve doğrulayıcı faktör analizi ile yol analizinin bir sentezi olan yapısal regresyon modelinden faydalanılmıştır. Hipotez testleri yürütülmeden önce tek değişkenli ve çok değişkenli uç değer tespiti ve normallik incelemesi, doğrusallık, çoklu bağlantı ve tekillik vb. varsayımsal incelemeler gerçekleştirilmiştir. Bulgular – Çalışma kapsamında elde edilen bulgulara göre tüketicilerin webrooming ve showrooming eğilimleri ve bu eğilimlerin satın alma niyetleri üzerindeki etkileri incelenmiştir. Webrooming davranışının, tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde doğrudan veya dolaylı bir etkisi bulunmamıştır. Ancak showrooming eğilimi gösteren tüketicilerin, marka güveniyle ilişkili olarak satın alma niyetlerinde artış olduğu görülmüştür. Erkek tüketicilerin markaya duydukları güvenin satın alma eğilimleri üzerinde daha yüksek bir etkisi varken aynı zamanda webrooming eğiliminde de erkek tüketicilerin daha yüksek eğilim gösterdiği ve satın alma esnasında fiziksel kanalları daha fazla tercih ettiği görülmektedir. Tartışma – Elde edilen bulgulara göre işletmelerin hem fiziksel mağazalarda hem de çevrimiçi platformlarda marka güvenini artıracak stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Perakendecilerin çok kanallı müşteri deneyimi sunarak tüketici ihtiyaçlarına yanıt vermesi, rekabet avantajı sağlamaları açısından kritik öneme sahiptir.