Tarihi Vefa Bozacısını Ziyaret Eden Tüketicilerin Davranışsal Niyetinde Özgünlüğün Etkisi: Nostaljinin Aracılık Rolü

Özet

Amaç - Türk mutfak kültürünün sembolik içeceklerinden biri olan boza yüzyıllardır üretilen ve günümüze kadar varlığını sürdüren önemli içeceklerden biridir. Bozanın yapıldığı ve tüketildiği yerlerden biri olan Tarihi Vefa Bozacısı da 1876 yılından günümüze kadar, dört nesil boyunca devam eden ve tüketiciler tarafından tercih edilen işletmelerden biridir. Bu çalışmanın amacı Tarihi Vefa Bozacısının sahip olduğu özgünlüğünün (içecek ve atmosfer) tüketicilerin davranışsal niyeti üzerindeki etkisinde nostaljinin bir rolünün olup olmadığını incelemektir. Yöntem - Belirtilen bu amaca ulaşabilmek için nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Tarihi Vefa Bozacısında deneyim yaşamış 368 katılımcıdan anket toplanmıştır. Anketlerden elde edilen verilerin analizinde kısmi en küçük kareler yol analizi (PLS-SEM) yöntemi kullanılmıştır. Araştırma modeli kapsamında geliştirilen hipotezler SmartPLS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular - Analiz sonuçlarına göre içecek özgünlüğünün davranışsal niyet üzerinde pozitif yönlü anlamlı etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Aynı zamanda içecek özgünlüğü ve atmosfer özgünlüğünün davranışsal niyet arasındaki ilişkide nostaljinin aracılık rolü gözlemlenmiştir. Tartışma - Bu sonuçlardan yola çıkarak, nostaljinin önemli bir aracılık rolü oynadığı görülmektedir. Bu durum, işletmelerin tüketicilere yönelik tarihsel ve kültürel değerleri vurgulayan deneyimler sunarak tüketici bağlılığını artırabileceklerini ve tüketim tercihlerini etkileyebileceklerini göstermektedir.