eWOM ve Müşteri Deneyimi İlişkisi: Butik Otel Yorumlarının SERVQUAL Modeliyle İncelenmesi

Özet

Amaç – Çalışma, elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) kapsamında müşteri deneyimlerinin hizmet kalitesi algılarına etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda, çevrimiçi müşteri yorumlarının hizmet kalitesi boyutlarıyla nasıl örtüştüğü analiz edilerek, müşteri memnuniyetinin belirleyici unsurlarına ışık tutulması hedeflenmektedir.
Yöntem – Araştırmada, Şanlıurfa’da faaliyet gösteren ve TripAdvisor platformunda en yüksek kullanıcı puanına sahip ilk 10 butik otele ait toplam 770 çevrimiçi müşteri yorumu analiz edilmiştir. Nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş ve fenomenoloji yaklaşımı doğrultusunda içerik analizi yapılmıştır. Analiz sürecinde MaxQDA 24 yazılımı kullanılarak açık kodlama gerçekleştirilmiş; elde edilen 2612 kod, SERVQUAL modeli çerçevesinde beş temel hizmet kalitesi boyutuna (fiziksel görünüm, empati, güvenilirlik, güven, cevap verebilirlik) göre temalandırılmıştır. Kodlamalar araştırmacı ve iki bağımsız uzman tarafından doğrulanmıştır.
Bulgular – Bulgulara göre, müşteri deneyimleri en çok fiziksel görünüm ve empati boyutlarında yoğunlaşmaktadır. Bununla birlikte, yorumlarda hizmet sunumuna yönelik hem olumlu hem de olumsuz ifadelere yer verilmiş; özellikle hijyen, personel ilgisi ve yiyecek-içecek kalitesi, müşteri memnuniyetinde belirleyici unsurlar olarak öne çıkmıştır.
Tartışma – Çalışma, eWOM içeriklerinin hizmet kalitesi boyutlarıyla ilişkisini ortaya koyarak hem akademik literatüre hem de butik otel işletmeleri için stratejik yönetim uygulamalarına katkı sağlamaktadır. Ayrıca, tüketici yorumlarının yönlendirici gücü vurgulanarak, dijital platformların marka imajı ve müşteri sadakati açısından önemi pekiştirilmektedir.