ABD Ekonomisinde Reklam Harcamaları ve Teknoloji Arasındaki İlişkilerin ARDL Sınır Testi ile İncelenmesi

Özet

Amaç – 1994 yılında başlayan yeni reklam çağında, internetin ortaya çıkması ve dijital reklamcılıktaki teknolojik ilerlemeler, harcamaların geleneksel reklamcılıktan dijital reklamcılığa doğru ciddi bir şekilde yeniden tahsis edilmesine yol açmıştır. 2024’te, küresel reklam harcamalarının bir önceki yıla göre 845 milyar dolardan 917 milyar dolara ulaşması beklenmektedir. Bu rakam, yıllık olarak yaklaşık %8,5’lik bir büyümeyi temsil etmektedir. Küresel olarak karşılaştırıldığında en büyük reklamcılık pazarı olan ABD, reklam harcamalarına göre ekonomiler sıralamasında birinci durumdadır. Ülkenin reklamcılık pazarındaki harcamalarının yaklaşık 420 milyar dolara ulaşacağı varsayılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, 1997-2022 zaman diliminde ABD ekonomisinde teknolojinin reklam harcamalarını nasıl etkilediğini incelemektir. Teknoloji parametreleri olarak internet kullanımı ve hücresel veri değişkenleri kullanılmıştır.
Yöntem – Seriler arasındaki kısa ve uzun vadeli ilişkiler, Phillips-Perron ve Dickey-Fuller GLS birim kök sınama bulguları doğrultusunda Gecikmesi Dağıtılmış Otoregresif (ARDL) sınır testi tercih edilerek belirlenmiştir. Modelin otokorelasyon, değişen varyans, normallik ve tanımlama hatası varsayımlarını içeren tanısal sınamalar yapılmış, parametre tahminlerinin istikrar koşulu için CUSUM ve CUSUM kareler testleri uygulanmıştır.
Bulgular – Değişkenler arasındaki kısa ve uzun vadeli etkileşim bulguları, teknolojinin reklam harcamalarını artırdığını doğrulamaktadır. Aynı zamanda kalıntıların bir dönem gecikmeli değerlerinin modele dâhil edildiğini gösteren hata düzeltme terimi, kısa vadede oluşabilecek bir dengeden sapmanın düzelerek uzun vadede dengeye ulaştığının kanıtlarını sunmaktadır.
Tartışma- Sonuçlar, reklamcılık pazarında yatırım getirilerini en üst düzeye çıkarmak ve belirli kitlelere etkili bir şekilde ulaşmak için daha kişiselleştirilmiş ve hedef odaklı dijital kampanyalara yoğunlaşılması gerektiğine işaret etmektedir. Ayrıca tüketicilerin ürün ya da hizmete karşı marka sadakatinin oluşturulması ve artırılması, reklamın talep esnekliğini azaltacağı için üreticilerin kâr maksimizasyonu hedefini olumlu etkilemektedir.