Marka Deneyiminin Marka Savunuculuğuna Etkisi: Havayolu Sektöründe Hizmet Tutsaklığının Aracılık Rolünün İncelenmesi

Özet

Amaç– Bu çalışma, havayolu ve hizmet pazarlaması literatürüne üç şekilde katkıda bulunmaktadır. İlk olarak, marka savunuculuğunu memnuniyet, ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma davranışından farklı, proaktif bir ilişkisel sonuç olarak kavramsallaştırmaktadır. İkinci olarak, yapısal değiştirme engellerinin sıklıkla belirgin olduğu bir bağlamda, marka deneyiminin algılanan hizmet tutsaklığını azaltıp azaltmadığını incelemektedir. Üçüncü olarak, hizmet tutsaklığının marka deneyimi ile marka savunuculuğu arasında bir aracılık mekanizması olarak işlev görüp görmediğini değerlendirmekte; böylece bir hizmet sağlayıcıda zorunluluktan dolayı kalmak ile bir markayı gönüllü bir istekle savunmak arasındaki ayrımı ortaya koymaktadır.

Tasarım/Yöntem/Yaklaşım– Türkiye'deki havayolu yolcularından (N = 427) toplanan anket verileri kullanılarak, marka deneyiminin marka savunuculuğu ile doğrudan ve dolaylı ilişkilerini değerlendirmek amacıyla marka deneyimi çok boyutlu bir yapı olarak modellenmiştir. Hipotezleri test etmek için veriler, 20 Aralık 2025 ile 14 Ocak 2026 tarihleri arasında paylaşılan çevrimiçi bir anket aracılığıyla toplanmıştır. Yapı geçerliliğini değerlendirmek ve hipotez edilen ilişkileri test etmek için nicel veriler, SmartPLS 4'teki Kovaryans Temelli YEM (CB-SEM) modülü kullanılarak analiz edilmiştir.

Bulgular– Yapısal model sonuçları, marka deneyiminin marka savunuculuğunu pozitif yönde (β = 0.341, p < .001) ve hizmet tutsaklığını negatif yönde (β = -0.341, p < .001) yordadığını göstermektedir. Ancak, hizmet tutsaklığı marka savunuculuğunu anlamlı bir şekilde yordamamaktadır (β = -0.025, p = .497) ve dolaylı etki desteklenmemiştir (β = 0.009, p = .513).

Tartışma– Bu bulgular, olumlu marka deneyimlerinin daha güçlü bir savunuculuk ve daha düşük tutsaklık algısıyla ilişkili olduğunu, ancak savunuculuğun kısıtlamalara dayalı ilişki mekanizmalarından ziyade, esas olarak gönüllü psikolojik katılımdan ortaya çıktığını göstermektedir. Bu çalışma, bir sağlayıcıda zorunluluktan dolayı kalmak ile bir markayı gönüllü bir istekle savunmak arasındaki ayrımı belirginleştirerek hizmet pazarlaması araştırmalarına katkıda bulunmaktadır.