Ağızdan Ağıza İletişimi Belirleyen Faktörler: Perakende Sektöründe Bir Araştırma

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı ağızdan ağıza iletişimi etkileyen faktörleri perakende sektöründe süpermarket örneği üzerinden incelemektir. Süpermarkete olan sadakat, süpermarketin algılanan kalitesi, süpermarket alışverişine olan ilgilenim gibi değişkenlerin yanı sıra fiyat odaklılık, marka bilinci, alışkanlık odaklılık gibi faktörlerin ağızdan ağıza iletişimi ne ölçüde etkilediği araştırılmıştır. Yöntem –Araştırma betimsel olarak tasarlanan uygulamalı bir araştırmadır. 226 katılımcıya bir anket uygulanmış ve elde edilen veri regresyon analizine tabi tutulmuştur. Bulgular –Araştırmada elde edilen bulgulara göre tüketicilerin süpermarketlere olan sadakati, algılanan hizmet kalitesi, marka bilinci ve alışkanlık odaklılık temelli karar verme stilleri ile ağızdan ağıza iletişimi arasında pozitif ilişkiler belirlenmiştir. Fiyat odaklılık ile ağızdan ağıza iletişim arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Bunlara ilaveten tüketicilerin artan yaş ve ilgilenim seviyesi ile ağızdan ağıza iletişimlerinde de artış olduğu saptanmıştır. Tartışma – Süpermarketler sadakat programları aracılığıyla sadık, ilgilenim düzeyi yüksek ve alışkanlık odaklı müşterilerini tespit edebilir ve onlara çeşitli mecralar üzerinden görüşlerini açıklamaya teşvik edecek bir takım uygulamalar geliştirebilir. Algılanan hizmet kalitesini arttırmaya yönelik çalışmalar, müşterilerin ağızdan ağıza iletişim faaliyetlerini de olumlu yönde etkileyecektir. Süpermarketlerin marka değerini arttırması ve marka bilinci yüksek müşterileri kendine çekmesi, satışları olduğu kadar müşterilerinin olumlu AAİ faaliyetlerinde bulunma olasılığını da arttıracak ve uzun vadede müşteri kazanımı açısından da fayda sağlayacaktır. Ayrıca süpermarketlerin AAİ’yi arttırıcı stratejiler geliştirirken, genç müşterilere kıyasla yaş ortalaması daha yüksek müşterileri hedef alması bu stratejilerin etkisini arttıracaktır.