GTKM Kapsamında Akademisyenlerin Çevrimiçi Tatil Satın Alma Davranışlarında eWOM’un Etkisi

Özet

Amaç – Günümüz tüketim ve pazarlama dünyasında gerek tüketiciler gerekse şirketler açısından çevrimiçi yorumlar oldukça büyük öneme sahiptir. Dijital platformlarda yer alan çevrimiçi ağızdan ağıza pazarlama kaynakları tüketicilerin bir ürün veya hizmet tercihinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu çalışmada, elektronik ağızdan ağıza iletişimin, internet üzerinden çevrimiçi tatil satın alma durumlarına ilişkin tutum ve davranışlara olan etkisinin araştırılması amaçlanmış ve bu doğrultuda bir model geliştirilmiştir. Yöntem – Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin (eWOM) etkisi, Güven ve İmaj dış değişkenleri de ele alınarak, Planlı Davranış Teorisi (PDT) ve Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli (GTKM) kapsamında önerilen model Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) yardımıyla açıklanmıştır. Üniversitelerde akademik kadroda görev yapan 329 çalışandan anket yöntemiyle toplanan verilere dayanarak model önerilmiştir. Ölçeğin güvenirlik ve geçerliliğinin testi için keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri kullanılmıştır. Önerilen model YEM kullanılarak değerlendirilmiş ve bu kapsamda öne sürülen hipotezler test edilmiştir. Bulgular – Öne sürülen ana hipotez ve buna bağlı ondört alt hipotezden altısının desteklenmemesine rağmen, ele alınan modelin boyutları arasında anlamlı ilişkilerin varlığı ortaya koyulmuştur. Çalışma modeli sonucunda, güven ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin akademisyenlerin çevrimiçi tatil satın alma davranışları üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi olduğu görülmüştür. Tartışma – Araştırma elektronik ortamda tatil satın alma niyeti üzerinde etkili parametrelerin belirlenerek, pazarlama sektöründe özellikle turizm alanında, gerek firma gerekse tüketici rollerinin geliştirilmesi açısından önemlidir.