Spor Pazarlamasında Lisanslı Ürünlerin Tercihinde, Kulüp İmajı, Marka Efangelizmi, Takım Sadakati ve Takımla Özdeşleşme Değişkenlerinin Etkisi

Özet

Amaç – Spor endüstrisinin bir ürünü olan lisanslı ürünler tüm dünyada olduğu gibi Türkiye pazarında da artış göstermiş, ekonomik bir araç olarak kullanılmaya başlanmış ve spor kulüplerinin önemli bir gelir kalemi olmuştur. Yapılan bu araştırmada amaç, taraftarların lisanslı ürün satın alma niyeti üzerinde kulüp imajı, marka efangelizmi ve takımla özdeşleşme düzeylerinin etkisini incelemektedir. Bu etki belirlenirken takım sadakatinin aracılık rolüne de bakılmıştır. Yöntem – Bu kapsamda Çorum ilinde yargısal örnekleme yöntemi ile belirlenmiş 294 kişiye online anket uygulanmıştır. Anket sonucunda elde veriler tanımlayıcı ve tahminleyici istatistiksel yöntemler ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde değişkenlerin yapısal geçerliliğine yönelik doğrulayıcı faktör analizi ve araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Bulgular – Analiz sonuçlarına göre, kulüp imajı, takımla özdeşleşme ve marka efangelizmi arasında ilişki gözlenmiştir. Kulüp imajının takım sadakati, marka efangelizmi ve takımla özdeşleşme üzerinde etkisi bulunurken, satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunamamıştır. Taraftarların marka efangelizm algılarının takım sadakatini ve satın alma niyetini etkilediği belirlenmiştir. Takımla özdeşleşme düzeyinin takım sadakatini etkilemediği ancak satın alma niyetine etki ettiği belirlenmiştir. Ayrıca takım sadakatinin, satın alma niyetini olumlu yönde ve doğrudan etkilediği görülmektedir. Aracılık etkisine ilişkin sonuçlara bakıldığında ise, Taraftarların efangelizm algılarının, satın alma niyeti değişkeni üzerindeki etkisinde takım sadakati değişkenin kısmi aracılık etkisi olduğu belirlenmiştir. Tartışma – Kulüp imajının artırılması durumunda taraftarların takım sadakatinin, marka efangelizm algılarının, takımla özdeşleşme düzeylerinin de artacağı, bu durumda taraftarların satın alma niyetinin de artacağı görülmektedir. Spor kulüpleri lisanslı ürünlerinin daha fazla talep görmesini istiyorsa, taraftarıyla özdeşleştirme düzeyini güçlendirerek taraftarı güçlü bir savunucusu (efangelizm) haline getirmesi gerekmektedir.