Tüketicilerin İndirim Mağazalarına Karşı Tutumlarına Yönelik Bir Yapısal Model Önerisi

Özet

Amaç - Bu çalışmanın nihai amacı, indirim mağazalarının uyguladığı fiyatlandırma stratejisinin bu mağazaların ürünlerine karşı algılanan risk ve kaliteye etkisi bağlamında, tüketicilerin indirim mağazalarına karşı tutumlarına yönelik bir model oluşturmak ve modeli test etmektir.

Yöntem – Çalışmada önceki çalışmaların bulgularından faydalanılarak oluşturulmuş yapısal model test edilmiştir. Modelde indirim mağazalarının fiyatlandırma stratejisinin tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları risk ve kaliteye etkisi test edilmiştir. Bununla birlikte algılanan tüketicilerin risk ve kalite algılarının modelin bağımlı değişkeni olan indirim mağazalarına karşı tutumlarına etkisi test edilmiştir. Çalışmanın verileri kolayda örnekleme yöntemiyle 247 kişiden anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Anket formu Zielke’nin (2006) 3 ifadeli fiyat ölçeği, Laroche vd’nin 4 ifadeli algılanan risk ölçeği, (2005), Grewal vd’nin (1998) 3 ifadeli algılanan kalite ölçeği ve Mathwick ve Rigdon’ın (2004) 4 ifadeli tutum ölçeğinden oluşturulmuştur. İfadeler 5 cevap alternatifli Likert ölçeği şeklinde cevaplayıcılara sunulmuştur. Çalışmada betimleyici analizlerin yanı sıra korelasyon analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Analizler SPSS ve AMOS analiz programları ile gerçekleştirilmiştir.

Bulgular - Çalışmanın bulguları, indirim mağazalarının fiyatlandırma stratejisinin tüketicilerin kalite algılarını etkilediğini ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, bulgular tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları kalitenin risk algılarını etkilediğini göstermektedir. Dahası, tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları risk, bu mağazalara karşı tutumlarını etkilediğini gösteren bulgulara ulaşılmıştır. Bunların yanı sıra yol analizi sonuçları çalışmanın teorik modelinin indirim mağazaları için uygun bir model olduğunu ortaya koymaktadır.

Tartışma – Bulgular, indirim mağazalarının fiyatlarının maliyet temelli olması dolayısıyla düşük olduğu ve düşük kaliteli ürün sunduğu düşüncesinin bir yanılgı olduğu iddialarının aksine tüketicilerin fiyatı kalitenin bir göstergesi olarak değerlendirdiğini göstermektedir. Bunun yanı sıra, önceki bazı çalışmaların da ortaya koyduğu üzere tüketicilerin kalite algıları risk algılarını etkilemekte ve kalite algısı yükseldikçe tüketicilerin risk algıları düşmektedir. Dahası, tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları risk, bu mağazalara karşı tutumlarını etkilemekte ve risk algısı düştükçe indirim mağazalarına karşı tüketiciler daha olumlu bit tutum sergilemektedir.