Yeşile Boyama ve Yeşil Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkide Yeşil Marka İmajı ve Yeşil Marka Sadakatinin Aracılık Rolü

Yazarlar

  • Sinan Çavuşoğlu Bingöl Üniversitesi, Sosyal Bilimler MYO, Yönetim ve Organizasyon, Bingöl, Türkiye

DOI:

https://doi.org/10.20491/isarder.2021.1252

Anahtar Kelimeler:

Yeşile boyama- Yeşil marka imajı- Yeşil marka sadakati- Yeşil satın alma davranışı

Özet

Amaç - Çalışma, işletmeler tarafından gerçekleştirilen yeşile boyama faaliyetlerinin tüketicilerin yeşil satın alma davranışları üzerinde etkisini araştırmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmada ayrıca yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakatinin yeşil satın alma davranışı üzerinde nasıl bir aracı etkiye sahip olduğu belirlenmeye çalışılmıştır.

Yöntem - Araştırmanın evrenini Türkiye’de yeşil ürünler satın alma deneyimi olan bireyler oluşturmaktadır. Yapısal ilişkiyi ortaya çıkarmak için anket tekniği kullanılmıştır. Online olarak gerçekleştirilen toplam 410 geçerli anket Smart PLS Professional 3.3.3 yazılımı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmada ölçülmesi amaçlanan hipotezlerin testi için bootstrapping tekniği uygulanmıştır. Değişkenlere ait yapı, uyum ve ayrım geçerlikleri hesaplanmıştır. Son olarak yol analizi ile hipotezlerin doğruluğu test edilmiştir.

Bulgular - Elde edilen sonuçlara göre yeşile boyama, yeşil marka imajı, yeşil marka sadakati ve yeşil satın alma davranışını negatif yönde etkilemektedir. Elde edilen bulgular neticesinde yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakati yeşil satın alma davranışını pozitif yönde etkilemektedir. Çalışma da ayrıca yeşile boyama faaliyetleri ile yeşil marka imajının ve yeşil marka sadakatinin yeşil satın alma davranışı üzerinde negatif yönde kısmi aracılık (rekabetçi) etkisi tespit edilmiştir.

Tartışma -. Pazardaki yeşil ürünlere olan güçlü ihtiyaç dünyayı değiştirmekte, bu nedenle işletmeler rekabet edebilmek için yeşil pazarlamayı benimsemeye isteklidirler. Literatür, yeşil ürünlerin çevresel iddialarının doğru ve şeffaf olması gerektiğini savunsa da, yeşile boyama pazarda hala etkin bir şekilde kullanılmaktadır. İşletmelerin yeşile boyama faaliyetlerini azaltarak, yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakati aracılığıyla tüketicilerinin yeşil satın alma davranışını artırmak için kritik bir yaklaşım göstermesinin önemli olduğu söylenebilir.

İndir

Yayınlanmış

28-09-2021

Nasıl Atıf Yapılır

Çavuşoğlu, S. (2021). Yeşile Boyama ve Yeşil Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkide Yeşil Marka İmajı ve Yeşil Marka Sadakatinin Aracılık Rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(3), 2146–2161. https://doi.org/10.20491/isarder.2021.1252

Sayı

Bölüm

Makaleler