Reklamlarda Fantastik Anlatının Kullanılması: Nike’ın 2022 Dünya Kupası Reklamı Üzerinden Bir Çözümleme

Özet

Amaç – Dünya Kupası gibi spor aktivitelerinin reklam verenler için büyük bir fırsat olduğu göz önüne bulundurulduğunda bu çalışmada, 2022 yılında Katar’ın ev sahipliğinde düzenlenen 22. FIFA Dünya Kupası için Nike’ın hazırladığı “Nike FC Presents the Footballverse” reklam filminde fantastik anlatı ögelerin kullanımı araştırılmıştır. Yöntem – Fantastik ögelerin kullanımının araştırılması için çalışmada yöntem olarak göstergebilimsel çözümleme kullanılmıştır. Çalışmanın evreni spor pazarlaması kapsamında uluslararası bir spor müsabakası için yayınlanan reklam filmlerinden oluşmaktadır. Bu çalışma kapsamında ele alınan Nike markası da spor pazarlamasını yaygın olarak kullanmakta olup, 22. FIFA Dünya Kupası’nda 13 milli takımın forma sponsoru olmuştur. Bu sebeple çalışmanın örneklemini Nike’ın hazırladığı “Nike FC Presents the Footballverse” reklam filmi oluşturmuştur. Reklam filminin anlamlandırma analizi gösteren ve gösterilen kavramlarında Saussure ve Peirce bakış açısına bağlı kalarak aynı zamanda Barthes’ın reklam çözümlemesinde temel kavramlar olarak gördüğü düz anlam ve yan anlam bağlamında gerçekleştirilmiştir. Bulgular – Reklam filminin göstergebilimsel çözümlemesi sonrasında reklam filmi unsurlarının nasıl ve ne şekilde kullanıldığı ortaya konulmuş ve fantastik anlatı kullanıldığı görülmüştür. Fantastik anlatı ile oluşturulan düz anlam ve yan anlam unsurları betimlenmiş, zaman algısı ile yaratılan kuşaklar arası birlik açıklanmıştır. Tartışma – Belirlenen hedef kitleye marka mesajının iletilmesi amacıyla kurgulanan reklamlar, en yaygın kitle iletişim yayınlarından birisi olma özelliğini korumaya devam etmektedir. Günümüzde reklam filmlerinin kurgusu ve anlatısı ise tüketiciler için gitgide önem kazanmaktadır. Tüketicilerin ilgilerinin çekilmesi açısından fantastik anlatı, reklam filmlerinde yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu kullanım, reklam veren markalara ve oluşan fırsatlara göre de şekillenmektedir. Uluslararası alanda spor pazarlaması olarak değerlendirildiğinde bu fırsatların başında Dünya Kupası, Avrupa Futbol Şampiyonası ve olimpiyatlar gelmektedir. Çalışmadan elde edilen bulgulara göre günümüzde fantastik anlatı spor aktivite reklamlarında da kullanılmaktadır.