Sosyal Medya Aktivitelerinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Tüketici-Marka Etkileşimi ve Marka Etiğinin Aracı Rolü

Özet

Amaç – Araştırmada, sosyal medya aktivitelerinin, satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, marka etiğinin ve tüketici marka etkileşiminin aracı rolü tespit edilmeye çalışılmıştır. Sosyal medya aktiviteleri, algılanan marka etiği ve tüketici marka etkileşimi arasındaki ilişki daha önce yapılan çalışmalarda araştırmaya konu olmamıştır. Yöntem – Araştırma modeli olarak nicel araştırma yöntemlerinden anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini 18 yaş üstü olan ve sosyal medya üzerinden bir markayı takip eden kişiler oluşturmuştur. Örneklem olarak basit rasgele örneklem yöntemi seçilmiştir. Araştırma verileri, Google formda anket oluşturarak, sosyal medya üzerinden bir markayı takip eden 18 yaş üstü katılımcılar aracılığı ile toplanmıştır. Toplamda 439 katılımcıdan 313 kişi sosyal medyada bir markayı takip ettiğini belirtmiş ve 313 kişi üzerinden analiz gerçekleştirilmiştir. Araştırma modeli, Verileri test etmek için ikili ve çoklu regresyon analizi yapılmıştır. Bulgular – Analiz sonuçlarına göre sosyal medya aktivitelerinin, satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, algılanan marka etiğinin tam aracı rolünün olduğu ancak tüketici marka etkileşiminin aracı rolünün bulunmadığı belirlenmiştir. Tartışma – Bu sonuçlara göre, markaların sosyal medyalarını takip eden tüketicilerin, satın alma niyetine girmelerinde, markanın etik kurallara uymasının önemi görülmüştür. Bunun yanında, zaten markaların sosyal medyasını takip eden tüketicilerin, tüketici marka etkileşimine ihtiyaç duymadıkları belirlenmiştir. Daha önce yapılan çalışmalara bakıldığında, tüketici marka etkileşiminin ve algılanan marka etiğinin, satın alma niyetinde etkili olduğu görülürken, bu çalışmada, algılanan marka etiğinin aracılık etkisinin olduğu fakat tüketici marka etkileşiminin aracılık etkisinin olmadığı belirlenmiştir.