Marka Nefreti Perspektifinden Telekomünikasyon Sektöründe Tüketici-Marka İlişkisi

Özet

Amaç – Bu çalışma, İstanbul’daki GSM sektörü bağlamında marka nefreti olgusunun belirleyicilerini ve davranışsal sonuçlarını analiz ederek, bu alandaki literatüre kapsamlı ve bütüncül bir katkı sunmayı amaçlamaktadır.
Yöntem – Nicel araştırma tasarımına dayanan çalışmada, 36 ifadeden oluşan yapılandırılmış bir anket kullanılmış; veriler çevrimiçi yöntemle toplanmış ve 230 katılımcıdan elde edilmiştir. Ölçekler, geçmiş literatüre dayalı olarak adapte edilmiş ve Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) ile test edilmiştir.
Bulgular – Araştırma bulguları, olumsuz geçmiş deneyimlerin marka nefreti üzerinde en güçlü etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur. Satın alma sonrası hizmet kalitesi ve algılanan fiyat adaletsizliği de marka nefretini anlamlı şekilde etkilemektedir. Ancak, düşük arama kalitesinin marka nefreti üzerinde anlamlı bir etkisi bulunamamıştır. Marka nefreti en çok olumsuz ağızdan ağıza iletişimi tetiklemekte, bunu markadan kaçınma ve misilleme davranışları izlemektedir.
Tartışma- Çalışma, marka nefreti literatüründe eksik olan bütüncül model ihtiyacını karşılayarak hem teorik katkı sağlamakta hem de yöneticiler için önemli stratejik çıkarımlar sunmaktadır. Tüketici memnuniyetsizliğinin yalnızca sadakat kaybına değil, aynı zamanda aktif olumsuz eylemlere de yol açabileceği dikkate alınarak, pazarlama yöneticilerinin marka nefretiyle proaktif şekilde başa çıkmaları gerekmektedir.