E-Ticarette Tüketici Güvenini Etkileyen Faktörler ve Tüketicilerin Çevrim İçi Satın Alma Niyeti Üzerinde Güvenin Etkisi

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, çevrim içi alışveriş yapan tüketicilerin ziyaret ettikleri web sitelerine güven duymasını etkileyen boyutları tespit ederek, bu boyutların güvene, güvenin tatmine, tatminin satın alma niyetine ve satın alma niyetinin de sadakate etkisini ortaya koymaktır. Yöntem – Araştırma Bursa'da yaşayan ve çevrim içi alışveriş yapan tüketiciler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Veriler, çevrim içi anket yöntemiyle toplanmıştır. Veri toplama süreci sonunda 394 adet anket toplanmıştır. Elde edilen veriler IBM SPSS 23 ve SmartPLS paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma modelinde önerilen ilişkileri test etmek için Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgular – Ölçüm modeli analizi sonucunda ölçek boyutlarının Cronbach's Alpha, CR ve AVE değerlerinin literatürde belirtilen eşik değerlerin üzerinde olduğu görülmüştür. Ayrıca analiz sonucunda Fornell-Larcker ayırım geçerliliği de sağlanmıştır. Araştırma modelinin güvenilirliği ve geçerliliği incelendikten sonra, modelde öne sürülen hipotezleri test etmek için araştırma modeli yapısal eşitlik modeli analiziyle incelenmiştir. Modeldeki dışşal değişkenler; güvenlik, gizlilik, web site ara yüzü ve web site imajı boyutlarıdır. Yapısal eşitlik modelleme analizi sonucunda güvenlik, gizlilik ve web site ara yüzü boyutlarının güven üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Gizlilik boyutunun güven üzerindeki etkisi 0,378, güvenlik boyutunun güven üzerindeki etkisi 0,222 ve web sitesi ara yüzünün güven üzerindeki etkisi 0,185 olarak bulunmuştur. Tartışma – E-ticarette temel konulardan biri güvendir. Bu çalışmanın sonuçlarına göre, e-ticaret işletmeleri yüksek kaliteli ürün ve hizmet garantileri sunarak, güvenlik ve gizlilik taahhütlerini yerine getirerek ve iyi tasarlanmış çekici web siteleri oluşturarak tüketici tatminini artırabilirler. Bu nedenle, e-ticaret işletmelerinin, çevrim içi tüketicilerin işletmeye ve web sitesine olan güvenini artıran tatmin edici hizmetler sunma çabaları önemlidir.