Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Yapay Zekâ Asistanlarının Kullanımı: Niyetin Aracı Rolü

Özet

Amaç – Bu çalışma; tüketicilerin yapay zekâ destekli alışveriş süreçlerinde algılanan fayda, güven ve risk faktörlerinin kullanım niyeti ile satın alma kararı üzerindeki doğrudan etkilerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca, bağımsız değişkenlerin satın alma kararı üzerindeki etkisinde kullanım niyetinin aracı rolünü incelemektedir.
Yöntem – Bu araştırma, akıllı telefonlarında üretken yapay zekâ uygulamaları yüklü olan ve bu uygulamaları alışveriş deneyimlerinde kullanan 18 yaş üzeri 399 katılımcıdan kolayda örnekleme yoluyla elde edilen verilerle yürütülen nicel bir çalışmadır. Verilerin analizinde betimsel istatistikler, korelasyon ve çoklu regresyon analizleri uygulanmış; ayrıca aracılık etkisi PROCESS Makro üzerinden bootstrap yöntemiyle (n=5000, %95 güven aralığıyla) test edilmiştir.
Bulgular – Analiz sonuçlarına göre algılanan fayda ve güvenin, kullanım niyeti ve satın alma kararı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Kullanım niyeti, satın alma kararının en güçlü yordayıcısı olarak belirlenmiştir (β= .463). Algılanan riskin hem kullanım niyeti hem de satın alma kararı üzerindeki doğrudan etkisinin istatistiksel olarak anlamsız olduğu görülmüştür. Ayrıca kullanım niyetinin; fayda, güven ve riskin satın alma kararı üzerindeki etkisinde kısmi aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir.
Tartışma – Tüketiciler, kişisel verilerinin gizliliğine ve güvenliğine dair endişeler taşısalar da yapay zekâ araçlarının sunmuş olduğu kolaylıklar karşısında güvenlik endişelerini göz ardı edebilmektedirler. Buradan anlaşılacağı üzere bir ürünün sunduğu fayda ne kadar büyükse onunla ilgili tolerans sınırları da o kadar genişlemektedir. Literatürde gizlilik paradoksu olarak bilinen bu çelişkili durum, tüketicilerin elde edecekleri faydayı potansiyel risklerden daha üstün tutma eğiliminde olduğunu göstermektedir.