Gerilla Pazarlamanın Yeşil Satın Alma Niyetine Etkisinde Çevre Kaygısının Aracılık Rolü

Özet

Amaç – Araştırmanın temel amacı, gerilla pazarlama taktiklerinin tüketicilerin çevre kaygısı ve yeşil tüketim niyetlerine etkisini incelemektir. Ayrıca gerilla pazarlama ile yeşil satın alma niyeti arasında çevresel kaygının aracılık rolü yan amaç olarak belirlenmiştir. Yöntem – Belirlenen amaç doğrultusunda gerilla pazarlama kavramı hakkında bilgi sahibi olan 255 tüketici ile yüz yüze ve elektronik ortamda oluşturulan formlar ile anket yapılmıştır. Katılımcılar yargısal örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. SPSS 25 paket programı kullanılarak frekans analizi, faktör analizi, güvenilirlik analizi, korelasyon analizi ve regresyon (PROCESS) analizi yapılmıştır. PROCESS analizinde Hayes Macrosu 4. Modeli kullanılmıştır. Bulgular – Çalışma sonucunda gerilla pazarlama bileşenlerinin (ortam pazarlama, tuzak pazarlama, gizli pazarlama ve viral pazarlama) çevre kaygısı ve yeşil satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca gerilla pazarlama bileşenlerinden ortam pazarlama, tuzak pazarlama ve gizli pazarlamanın yeşil satın alma niyeti üzerine etkisinde çevre kaygısının kısmi aracılık rolü tespit edilmiştir. Tartışma – Sonuçlar sürdürülebilirlik, çevre dostu tüketim veya yeşil satın alma eğilimlerinin geniş kitlelere yayılmasında geleneksel olmayan pazarlama yöntemlerinden gerilla pazarlamanın kullanılabileceğini göstermektedir. Yeşil gerilla pazarlama ile ürünlerin başarılı bir şekilde ve çeşitli yollarla pazarlanabileceğini ve bu yöntemin sürdürülebilir kalkınma için etik ve sosyal olarak sorumlu davranmanın yenilikçi bir yolu olduğu düşünülmektedir.