Sosyal Medyada Marka Topluluklarının Marka Güveni ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi

Özet

Amaç – Türkiye, sosyal medya kullanım oranlarına göre dünyada en üst sırada yer alan ülkelerden birisidir. Marka topluluklarının, bilginin hızlı yayılımı ve aidiyet ihtiyaçlarını karşılaması gibi faydalarından dolayı her geçen gün bu topluluklara katılmak isteyenlerin sayısı artmaktadır. Buna karşın Türkiye’deki tüketicilerin özellikle online marka toplulukları deneyimlerini, marka güveni ve marka sadakati ile ilişkisini ele alan sınırlı sayıda araştırma bulunmaktadır. Buradan hareketle araştırmanın amacı online marka topluluklarının marka güveni ve marka sadakati üzerindeki etkisini belirlemektir. Yöntem – Araştırma amacına yönelik olarak, Ankara ve Aksaray illerinde 347 tüketici üzerinde yüz yüze anket uygulanarak veri toplanmıştır. Marka topluluklarının marka güveni ve marka sadakati üzerindeki etkisi Yapısal Eşitlik Modeli ile incelenmiştir. Bulgular – Analiz sonuçları; marka güveninin; marka kullanımı, etki yönetimi ve sosyal ağ etkilerinde aracı rolünü ortaya koymuştur. Marka güveni marka sadakati üzerinde pozitif ve önemli bir etkiye sahiptir. Marka güveni üzerinde en fazla etkiye sahip olan faktör marka topluluklarında marka kullanımına ilişkin bilgi paylaşımıdır. Tartışma – Tüketicilerin marka güveni ve marka sadakati üzerinde olumlu yönde etkili olan faktörlerin, sosyal medyadaki marka topluluklarının tüketicilere daha önce hiç olmadığı kadar kolay bir şekilde ve çok çeşitli bilgiye, kullanım tavsiyelerine veya ipuçlarına ulaşma olanağı tanımasıyla bağlantılı olduğu görülmektedir. Marka topluluğunun tüketicilerin marka ile ilgili kendi fikirlerini aktarmasına olanak tanıyıp bir tartışma ortamı yaratması ve tüketicilerin kendilerini, diğer tüketicilerden farklı ya da ayrıcalıklı hissettiren marka topluluğu uygulamaları marka güvenini ve dolayısıyla marka sadakatini olumlu yönde etkilemektedir.