Pazarlama İletişimi Bağlamında eWOM Arama Motivasyonları ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Özet

Araştırmanın amacı, eWOM arama motivasyonlarının tüketici temelli marka değeri üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, online alışveriş yapan tüketiciler üzerinde amaçlı örnekleme yöntemi ile yüz yüze uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmada elde edilen datalara, tanımlayıcı istatistikler, faktör analizi, eWOM arama motivasyonları ile online tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda eWOM arama motivasyonu faktörü boyutlarından; satın alma ile ilgili bilgi edinme, bilgi yoluyla sosyal oryantasyon, topluluk üyeliği, ekonomik teşvik değişkenlerinin istatistiksel olarak anlamlı düzeyde (p<0,05) marka değeri değişkenini etkilediği tespit edilmiştir. Diğer eWOM alt boyutlarından, ürünle ilgili bilgi edinme, değişkeninin marka değeri üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır.