Online Ortamda Reklama Yönelik Tutum, Gösteriş Tüketimi ve Alışveriş Bağımlılığı İlişkilerinin İncelenmesi

Özet

Amaç – İnternet erişiminin artması, internet kullanımının yaygınlaşması ve insanların zamanının önemli kısmını internet üzerinde geçirmesi, internet üzerinde sorunlu veya bağımlılık düzeyinde tüketici davranışlarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Davranışsal bağımlılık türlerinin günümüzün önemli ve yönetilmesi zor sorunlarından biri olduğundan hareketle gerçekleştirilen bu araştırmada, online alışveriş bağımlılığı ve bunu etkilemesi olası faktörleri ortaya koymak amaçlanmaktadır. Yöntem – Kırıkkale ilinde kolayda örnekleme yöntemiyle gerçekleştirilen anket çalışmasıyla birincil veriler toplanmış ve elde edilen veriler analiz edilmiştir. Verilerin analizinde değişkenlerin yapısal geçerliliğine yönelik doğrulayıcı faktör analizi ve araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Bulgular – Araştırma sonuçlarına göre online reklama yönelik olumlu tutumun, online gösteriş tüketimini ve online alışveriş bağımlılığını pozitif yönde etkilediği fikri desteklenmiştir. Ayrıca online prestij tüketiminin, online reklama yönelik tutumun online bağımlılık üzerindeki etkisinde kısmi aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. Tartışma – Tüketicinin online ortamdaki reklamlara yönelik tutumlarının, online ortamdaki alışveriş bağımlılığını ve online gösteriş tüketimini etkilediği şeklinde varılan sonuç, geleneksel alışverişlere yönelik gerçekleştirilen araştırmalarla benzerdir. Dolayısıyla online reklamlara yönelik tutumun, araştırmada incelenen değişkenler başta olmak üzere, online ortamda tüketici davranışlarını etkileyen bir değişken olduğu anlaşılmaktadır.