Bankacılıkta Müşteri Deneyimine Yönelik Bibliyometrik Analiz: 1991-2020 Dönemine Ait Temaların ve İlişki Ağlarının Belirlenmesi

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, bankacılıkta müşteri deneyimi konusunda son 30 yıl içerisinde yapılan çalışmaları bibliyometrik analiz yöntemiyle inceleyerek, bankacılıkta müşteri deneyimine ilişkin kelime bazlı kümeleri ve bu kümelerin alt unsurlarını, ele alınan ana temaları ve oluşan ilişki ağlarını belirlemektir.

Yöntem – Bibliyometrik analiz için gerekli veriler, 29-30 Mart 2021 tarihlerinde WOS veri tabanından “customer experience - banking” anahtar kelimesi seçilerek elde edilmiştir. Bibliyometrik analiz, 1991- 2020 yıllarını kapsayan dönemde WOS veri tabanında yer alan ve ilgili anahtar kelimeler girilerek elde edilen 293 makale üzerinden gerçekleştirilmiştir. Bibliyometrik analiz eş-oluşum yöntemiyle gerçekleştirilmiş ve analiz için çalışmada Vosviewer programı kullanılmıştır.

Bulgular – Gerçekleştirilen bibliyometrik analiz sonucunda, makale sayısının özellikle 2016 yılı ve sonrasında dramatik olarak arttığı, makalelerin yayınlandığı dergilerin ağırlıklı olarak işletme ve ekonomi alanında yoğunlaştığı bulunmuştur. Ayrıca ilgili anahtar kelime kapsamında 40 alt unsura sahip 8 küme ve kelime bazlı ilişki ağları tespit edilmiştir. Bulunan kümeler sırasıyla; müşteri adaleti ve koruma, teknoloji adaptasyonu, değer odaklı bağlılık, deneyimi hissetme, hizmeti algılama, marka odaklılık, hizmet iklimi ve müşteri yapısı olarak isimlendirilmiştir. Müşteri deneyimi odaklı olarak ağ ilişkileri analiz edildiğinde ise, bankacılık sektörü, müşteri sayısını koruma, müşteri memnuniyeti, ilişki kalitesi, hizmet kalitesi, müşteri değeri, WOM gibi konuların ilişki ağında öne çıkan konular olduğu bulunmuştur.

Tartışma – Günümüzün yoğun rekabet ortamında, müşteri kazanmak ve uzun vadede elde tutmak her banka için önemlidir. Sürdürülebilir rekabetçi avantaja sahip olmak için bankalar, müşteri deneyimini yönetmek ve bu noktada farklılaşarak öne çıkmak zorundadırlar. Bu çalışma teorik açıdan bankacılık sektöründe müşteri deneyiminin gelişim yönünü, pratik açıdan ise bankaların yönelmesi gereken konuları ortaya koyması açısından önemli sonuçlara sahiptir.